Le marché de l'écriture s'essouffle : même si la croissance en volume de 2004 (+ 1.8% en valeur) est supérieure à celle de 2003 (+ 1.1%), les autres indicateurs sont stables :
- une croissance de 0.2% en valeur
- un taux de pénétration de 56.5% en GMS
- des quantités vendues par acheteurs en baisse : 39,4 unités en 2004, contre 39.7 en 2003.
Ces résultats médiocres succèdent à des années difficiles. En effet, entre 2000 et 2002, les consommateurs ont été moins nombreux à acheter des produits d'écriture : le marché a baissé de 5.7% en volume, malgré une progression de 4.5% en valeur grâce à l'arrivée de nouveaux produits.
On peut donc parler de marché mature, malgré une politique d'innovation active et une réelle sophistication des produits.
Cependant, le secteur se caractérise par une offre complexe et pléthorique devant laquelle le consommateur est confronté à un manque de visibilité.
Certains facteurs sont à relever
[...] Grâce à son succès grandissant, Cross s'est illustré sur les marchés de l'horlogerie, des lunettes de soleil, et des accessoires (agendas, pochette stylo Les stylos Cross sont vendus à travers le monde dans des magasins spécialisés en papeterie et dans des Grands Magasins, sa gamme de prix s'échelonne entre 35 et 450 Créée en 1880 et racheté par le grand groupe Sanford en 2000, le groupe américain Waterman distribue ses produits dans des GMS, des magasins spécialisés, sur Internet, dans des catalogues ainsi que dans les Grands Magasins. Ses produits coûtent entre 30 à 700 et constituent des gammes larges et diversifiées. [...]
[...] L'usine emploie 400 personnes. RECOMMANDATION TACTIQUE Les approvisionnements Sheaffer fait partie du groupe Bic, un des groupes leader du secteur de l'écriture. Bic bénéficie donc d'un fort pouvoir de négociation face à ses fournisseurs. L'approvisionnement en matières premières nécessaires à la production des produits Sheaffer sera regroupé avec ceux de Bic. Cela permettra à la fois de : - alléger les responsabilités du service Achats de Sheaffer. Il n'a ainsi que la prise de commande à effectuer, puis la soumettre au responsable Achats de Bic. [...]
[...] C'est pourquoi Sheaffer devrait diversifier son offre sur ce créneau d'activité, en proposant comme produit : - des clefs USB, au design élaboré - un stylo 2 en 1 palm, c'est-à-dire qu'une des extrémités serait un stylo bille, et l'autre extrémité serait un stylet pour palm La production des clefs USB serait réalisée par un sous-traitant. RECOMMANDATION STRATEGIQUE SUPPRIMER LA DEPENDANCE DU CONSOMMATEUR Un stylo plume Sheaffer est un stylo moyenne gamme voire haut de gamme, qui se révèle contraignant et cher à l'entretien. En effet, certain des stylos sont rechargeables uniquement avec de l'encre en flacon (pas de cartouches), ce qui peut se révéler contraignant pour l'utilisateur. Les stylos plume à cartouche ne sont utilisables qu'avec des cartouches Sheaffer, qui sont chères à l'achat. [...]
[...] - Le Sheaffer Legacy Heritage Victorian Serie : stylo plume ou stylo bille en palladium décoré d'or incrusté et ciselé. - Le Stylo plume ou bille Prelude : bicolore en chrome et plaqué or, se décline en 19 modèles. - Le Prelude Compact : il s'agit du même modèle que le précèdent, mais en taille mini. Il se décline en 4 modèles. - Le Sheaffer Prelude MPI (Multi Purpose Instrument) : il s'agit d'un stylo bille et d'un surligneur 2 en 1. [...]
[...] Sanford respecte les deux logiques de marché que sont le rayon permanent et la rentrée scolaire. Pour le 1er cas, la marque préconise le développement d'une offre valorisée et complémentaire aux achats programmés et le rapprochement des produits qui ont une forte mixité pour maximiser les achats additionnels (exemple : 1 stylo bille et un correcteur). Dans le 2ème cas, Sanford conseille un plan linéaire qui facilite le repérage des 20/80 (selon le diagramme de Pareto, ce sont les 20% produits qui généreront les 80% des recettes). [...]
Référence bibliographique
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