L'entreprise Soshi Sumsin Ltd, gérée par Soshi Sumsin, est basée à Séoul (capitale de la Corée du Sud), 6ème ville la plus peuplée au monde. Après avoir fabriqué des produits électroniques pour le compte d'entreprises américaines jusqu'en 1985, elle décide, en 1992, de commercialiser sa propre ligne de produits sur le marché coréen.
Soshi Sumsin Ltd a acquis de véritables compétences en terme de savoir-faire. Pour cette raison, il envisage une implantation sur les marchés internationaux, avec comme première cible les Etats-Unis (du fait de sa taille et du pouvoir d'achat des consommateurs américains), et dans un second temps l'Europe.
Sammy Sumsin, fils du gérant, est jeune diplômé d'un MBA de l'université d'Emory (Atlanta, Etats-Unis). Il se voit confier une tache d'une importance capitale pour l'entreprise : conseiller son père pour les différentes décisions marketing à prendre pour réussir au mieux cette implantation, en commençant par le nom de la marque à adopter à l'international. Plusieurs alternatives de nom s'offrent à lui, mais il ne sait que choisir.
En effet, le nom de marque étant décisif quant au devenir du produit, Sammy veut prendre la bonne décision, car il sait que la marque est ce qui permet de distinguer les produits. C'est la différence perçue. Elle remplit quatre fonctions au niveau du consommateur :
-identification : la marque est un concentré d'informations,
-repérage : elle facilite la reconnaissance du produit,
-garantie : elle diminue le risque perçu à l'achat,
-fonction de personnalisation : elle permet d'exprimer le concept de soi.
Élément fédérateur de clientèle, gage de qualité, signe d'appartenance à un groupe social, certains produits rencontrent aujourd'hui un grand succès uniquement en raison de la marque apposée sur celui-ci. La marque n'a donc plus pour simple fonction d'identifier les produits. Elle a aussi une valeur commerciale :
-en permettant un différentiel en terme de prix,
-en assurant le lien avec consommateur,
-en facilitant le référencement,
-et en constituant un moyen de fidélisation.
Face à de tels enjeux, l'entreprise Soshi Sumsin Ltd ne peut pas se permettre de faire le mauvais choix, le succès de son implantation, mais également l'avenir de l'entreprise elle-même en dépendent.
Quelle marque choisir pour son produit au niveau international : adaptation ou standardisation ?
Dans une première partie, seront présentées les différentes alternatives de nom pour l'international proposées par Sammy Sumsin. Ensuite, dans une seconde partie sera exposé l'intérêt d'une marque globale ou de marques locales. Et enfin, une dernière partie présentera comment choisir le nom de la marque.
[...] Néanmoins, l'entreprise Soshi Sumsin Ltd doit-elle choisir un nom différent sur chaque marché étranger 2. Avantages des marques locales Quel serait l'intérêt pour une entreprise telle que Soshi Sumsin Ltd d'adapter son nom à chaque marché étranger qu'elle cible ? Les marques locales apportent de nombreux avantages. Elles permettraient, tout d'abord, une meilleure satisfaction des clients. En effet, avec un nom propre à chaque pays ou marché, l'entreprise pourrait adapter son produit aux spécificités locales, et donc répondre de manière plus pertinente aux attentes des pays ou marchés visés. [...]
[...] La marque permet au client de rester fidèle à une marque, une fois conquis, un client garde la même marque pour ses prochains achats en raison de la confiance qu'il lui accorde. - ne pas pouvoir se prêter à de mauvais jeux de mots. Un nom de marque ayant de mauvaises connotations ou de mauvais jeux de mots peut devenir un réel échec pour l'entreprise et ses produits. Pour assurer le succès d'un produit à l'international, le nom de marque de l'entreprise Soshi Sumsin Ltd doit donc posséder toutes ces caractéristiques. Quelle méthode doit-elle adopter ? 2. [...]
[...] Ensuite, l'adoption du même nom induit des changements et des bouleversements qui pourraient s'avérer dangereux pour l'entreprise. L'utilisation de la même marque sur le marché coréen induit le développement d'une même stratégie de commercialisation et d'un positionnement identique sur l'ensemble des marchés. Ce choix contraint l'entreprise à tout standardiser (production, communication et donc à ne plus tenir compte des besoins spécifiques de son marché d'origine. Cela risque de porter atteinte à sa notoriété dans le sens où les consommateurs sont habitués au produit actuel et n'adhéreront peut-être pas au nouveau. [...]
[...] Etude de cas : Soshi Sumsin LDT Introduction L'entreprise Soshi Sumsin Ltd, gérée par Soshi Sumsin, est basée à Séoul (capitale de la Corée du Sud), 6ème ville la plus peuplée au monde. Après avoir fabriqué des produits électroniques pour le compte d'entreprises américaines jusqu'en 1985, elle décide, en 1992, de commercialiser sa propre ligne de produits sur le marché coréen. Soshi Sumsin Ltd a acquis de véritables compétences en terme de savoir- faire. Pour cette raison, il envisage une implantation sur les marchés internationaux, avec comme première cible les États-Unis (du fait de sa taille et du pouvoir d'achat des consommateurs américains), et dans un second temps l'Europe. [...]
[...] Se pose alors la question pour l'entreprise Soshi Sumsin Ltd de savoir si elle doit adapter ou standardiser le nom de sa marque au niveau international. Après l'étude des différentes alternatives retenues par Sammy Sumsin, nous lui conseillons de créer sa propre marque, car cela paraît être la solution la plus adaptée. En effet, créer une marque pour le marché américain permettra à l'entreprise de répondre de manière plus pertinente aux attentes du marché et de la cible visée, ainsi que d'avoir une marque ayant une bonne signification et sans aucune mauvaise connotation. [...]
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