DC Shoes, analyse stratégique, marque de skate, Quiksilver, marché de l'outdoor, marché des sports de glisse, marché du skateboard, marché des produits techniques, marché de la chaussure de skate, Vans, Globe, Nike SB, co-branding
DCSCHOECOUSA est une "marque de skate" fondée en 1993 à Vista en Californie. Un an avant l'OPA de Rossignol (acheté 240 millions d'euros en 2005 et revendu 30 millions en 2009), le groupe Quiksilver Inc., qui réalise 1,4 milliards d'euros de CA (1.9 milliards de dollars), mise sur DC et l'acquiert en 2004 contre le versement d'une première somme de 56 millions de dollars en espèces.
Depuis ses débuts et surtout depuis son intégration au sein du groupe Quiksilver, l'activité de DC Shoes s'est accrue comme en témoigne la hausse de son chiffre d'affaires qui, entre 2003 et 2009, est passé d'un peu plus de 100 millions à plus de 250 millions de dollars.
DC Shoes offre des produits de qualité destinés initialement à un marché "niche" mais ne se limite pas à la production de chaussures de skateboard. En effet, cette entreprise propose aujourd'hui d'avantages de produits dont des vêtements et des chaussures de BMX, de motocross, de rallye, de surf et même des boots et des planches destinées à la pratique du snowboard.
Dans cette étude, nous traiterons de l'histoire de DC et de la stratégie que cette entreprise a mis en oeuvre pour conquérir le marché des "sports de l'extrême/glisse" imbriqué dans celui des "activités extérieures" où Quiksilver s'affiche comme leader avec 1,780 milliards d'euros de chiffre d'affaires réalisés à l'échelle mondiale en 2008 (50 ans après la création du skateboard par des surfeurs) (...)
[...] Globe, le concurrent australien : Globe est une marque australienne créée en 1994 par des pro skateurs (Matt, Steven et Peter Hill). Le siège mondial de cette entreprise se trouve à Melbourne et le siège étasunien en Californie à El Segundo. Globe fournit une gamme de vêtements et de chaussures pour hommes et pour femmes sous le nom de Gallaz, marque du groupe qui a d'ailleurs organisé plusieurs évènements comme des contests de skateboard destinés exclusivement à la gente féminine afin de démocratiser la pratique de ce sport auprès des filles. [...]
[...] A l'origine, la spécialité de base de DC Shoes est la fabrication de chaussures destinées à la pratique du skateboard. Les riders sponsorisés, comme ceux cités précédemment ou bien encore ceux de Philadelphie comme Stevie Williams (aujourd'hui chez Reebok) et Josh Kalis, apparaissaient souvent dans les magazines spécialisés et les videos comme Transworld ou 411VM. Les images de ces athlètes en train de skater au Love Park ou ailleurs avec leurs pro-modèles aux pieds permettent à DC de bénéficier d'une couverture médiatique. [...]
[...] Ce phénomène peut s'expliquer par le fait que beaucoup de jeunes skateurs achètent les marques qui sont issues de ce marché car ils apprécient le design mais aussi parce que pour eux c'est un moyen d'expression, un moyen de se forger une identité, d'assumer ses choix d'acteur en soutenant ceux qui, en coulisse, pensent à leurs besoins et font vivre leur sport en organisant des évènements par exemple. Son image, véhiculée par de nombreux professionnels et par les marques à forte notoriété, a grandement contribué à la démocratisation du marché. L'exemple le plus probant est celui de la chaussure de skate qui est devenue un élément vestimentaire de tous les jours et qui évolue constamment avec les modes. Ce n'est pas qu'une chaussure pour pratiquer mais c'est également une chaussure de ville tant pour les hommes que pour les femmes. [...]
[...] Présentation des concurrents : Les principaux concurrents sur le marché de la chaussure de skate : Vans, La légendaire marque de chaussures de skate : Vans a été créé à une époque où le skateboard se développait fortement : 8 ans après l'apparition des premières planches à roulettes en 1966 à l'initiative de Paul Van Doren. Pendant près de 20 ans, l'entreprise Off the Wall a bénéficié d'un quasi-monopole sur le marché de la chaussure de skate mais a par la suite éprouvé des difficultés en raison d'un faible renouvellement de l'offre face à des concurrents comme Airwalk fondé en 1986. Aujourd'hui, Vans est un groupe et sa présence se fait sentir sur le marché du Skate, du Snowboard, du Wakeboard, du motocross et du BMX. [...]
[...] DC a aujourd'hui autant de succès chez les hommes que chez les femmes et développe des produits destinés aux enfants. Pour rester fidèles à ses premiers clients qui représentent le noyau dur, l'entreprise va développer une gamme destinée à les satisfaire grâce à des produits techniques comme les vestes de snowboard qui peuvent tout à fait convenir au grand public des non-pratiquants en hiver par exemple. DC a du succès auprès des deux catégories car les pratiquants c'est-à-dire les athlètes sont les premiers à bénéficier des innovations techniques. [...]
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