Etude de cas : Unilever / Dove

StÃ©phanie B.

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Etude de cas : Unilever / Dove

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Etude de cas, Unilever, Dove, image corporate, communication de marque, identité, valeurs, marché des produits de soins corporels, grande consommation

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Dans la société de consommation dans laquelle nous vivons, il est aujourd'hui pratiquement impossible de ne pas connaître la marque Dove. En effet, hommes comme femmes, tout âge confondu, nous visualisons tous plus ou moins cette marque de soins corporels. Cette marque appartient au groupe Unilever, l'un des plus grands producteurs de biens de grande consommation dans le monde.
Depuis 2004, la marque Dove décline un concept fédérateur socialement mobilisant et psychologiquement interpellant A destination d'un large public féminin, dénommé « L'estime de soi ». Le succès spontané de sa promesse « Aidons toutes les femmes à se sentir belles ! » a positionné la marque au-delà de sa vocation produit. Certains ou certaines d'entres nous ont été personnellement très touchés par les dernières campagnes de publicité engagées par cette marque. Des Campagnes de communication institutionnelles qui ne sont pas passées inaperçues et qui font ici l'objet d'une étude approfondie.
Afin de savoir comment le pouvoir de séduction d'une communication de marque arrive à cannibaliser l'image corporate d'une entreprise nous étudierons, dans le présent dossier, différents points autour de la communication d'Unilever et de Dove.
Tout d'abord nous nous intéresserons au groupe Unilever dans son ensemble. Par la suite, nous ferons une étude de marché analysant la concurrence accrue dans le domaine des produits de soin corporels. Enfin, nous nous attarderons sur la marque Dove et en particulier, par ces récentes campagnes de communication.

Sommaire

Présentation d'Unilever
1. Présentation générale
2. L'identité et les valeurs d'Unilever
Étude du marché
1. Le Marché des produits de soins corporels de grande consommation
2. Étude des attentes et comportements des consommateurs
La marque Dove
1. Présentation de la marque
2. La place de Dove chez Unilever
L'évolution de l'identité statutaire de Dove
1. Le nouveau concept fédérateur
2. La campagne Pro Age

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Extraits

[...] Aucune barrière d'âge ou de poids, de couleur ou de nationalité, c'est le message que compte faire passer Dove. Les cibles de Dove ont donc clairement été élargies ces dernières années. Récemment, avec la nouvelle gamme Pro Age, la marque concentre ses efforts sur une catégorie de femmes spécifique : celle des plus de 50 ans. L'image de Dove : Depuis son lancement, en 1991, en France, Dove a fondé son développement sur trois piliers : la promesse d'hydratation, le quart de lait hydratant présent dans tous ses produits et, enfin, le parler vrai de la marque traduisant la vision authentique, sincère et féminine qu'elle a de sa cible, constituée de toutes les femmes entre 18 et 50 ans. [...]

[...] C'est sur cette différence que Dove a d'abord communiqué dans ses premières publicités. Le savon Dove était présent comme le savon contenant le plus de crème et comme étant le mois irritant pour la peau. Le logo de la marque représente une colombe (dove en anglais) stylisée dont la couleur varie souvent. Les produits Dove sont manufacturés à Hamond aux États-Unis, en Allemagne et au Brésil. Ce qu'il faut savoir : Dove est la plus grande marque au monde en matière de produits de soins corporels En 1993, Dove fait son apparition sur le marché belge avec la commercialisation du savon Dove, suivi des gels douche et des crèmes pour le bain. [...]

[...] - Laboratoires Sarbec : Corine de Farme - Procter & Gamble : Camay, Zest. - Bourjois (Chanel) : Clin d'œil, Grains de Beauté. - Yves Rocher : Yves Rocher. - Laboratoires Pierre Fabre : Klorane. Dans le domaine des déodorants : Unilever détient des marques percutantes : Axe, Dove, Rexona, Brut, Impulse. Les groupes de déodorants leaders sont : L'Oréal (LaScad : Narta, Narta Homme, Non ! de Narta, Mennen) Yves Rocher (Yves Rocher) Reckitt Benckiser (Veet) Sara Lee (Sanex). B. [...]

[...] Butler. L'étude révèle l'existence d'une nouvelle génération de femmes matures : Cette grande enquête a révélé l'existence d'une toute nouvelle génération de femmes matures. Indépendantes sur le plan financier et actives sur le marché du travail, ces femmes ne se considèrent pas comme des femmes âgées ni comme des aînées : elles estiment être trop jeunes pour être vieilles (dans une proportion de ; et elles estiment que les générations antérieures de femmes de plus de 50 ans n'avaient pas les mêmes activités qu'elles ont maintenant (dans une proportion de 92%). [...]

[...] Les consommateurs recherchent en effet des entreprises et des marques dignes de confiance. Diverses exigences des consommateurs vis-à-vis des grandes entreprises influent sur leurs comportements d'achat : transparence, fiabilité, sécurité, responsabilité, respect de l'environnement. Selon l'étude Megabrand des personnes interrogées souhaitent ainsi que les grandes marques «démontrent en quoi elles sont supérieures Trop impérialiste, trop distante, trop chère, trop complexe, la marque se disqualifie aux yeux du consommateur. En outre, grâce à ce nouvel outil d'information qu'est Internet, ce dernier possède un véritable contre- pouvoir face aux marques. [...]

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