Etude de cas : Virgin

Résumé du document

Aujourd'hui, Virgin est une holding, aux activités très diversifiées, qui regroupe 250 sociétés, présentes dans 23 pays, la plupart installées off-shore, à la comptabilité ultrasecrète et compte environs 25000 salariés. Toutes les filiales du groupe, bien qu'indépendantes les unes des autres, sont malgré tout unies autour d'une marque et d'un PDG, Richard Branson, dont la fortune est estimée à 1,5 milliard d'euros.

Richard Branson, né à Surrey, en Angleterre, le 18 juillet 1950 apparaît comme un dirigeant un peu « décalé ». Il a, en effet, commencé sa carrière en étant imprégné dans la culture des années 70 (ce qui lui vaut le surnom « d'entrepreneur hippy ») pour être aujourd'hui un des symboles du capitalisme moderne. A l'époque peu doué dans les études, son seul objectif était de gagner de l'argent. C'est pourquoi il décide, en 1969, de quitter les bancs de l'école pour une d'édition musicale avec quelques amis. Ils lui donnent le nom de Virgin Music. Ce n'est que quelques années plus tard, en 1971, que s'ouvre le premier Virgin Megastore, sur Oxford Street à Londres. Deux ans après, Richard Branson triomphe lorsqu'il produit, en 1973, le premier album de Mike Oldfield, Tubular Bells, qui se vendra à plus de 5 millions d'exemplaires dans le monde.

Ce n'est qu'en 1980 que sa première filiale voit le jour en France, Virgin France, société d'édition phonographique revendue depuis. A partir de là, une multitude de filiales voient le jour dans les années 80. En 1983, Richard Branson décide de créer Virgin Games, entité spécialisée dans l'édition de jeux vidéo. Virgin devient dé lors un grand groupe aux activités diversifiées dont le suces est couronné en 1985. Virgin gagne le « Business Entreprise Award » de la meilleure entreprise de l'année. Un an plus tard, à bord de son bateau Branson pulvérise la traversée de l'Atlantique. En 1988, il ouvre son premier Virgin Megastore, en France, sur les Champs-Élysées.

En 1992, Virgin lance une nouvelle marque de boisson gazeuse, Virgin Cola, en Grande-Bretagne alors que dans le même temps Virgin Music et racheté par EMI. En 1993, le Groupe gagne le procès qui avait été intenté à son encontre par British Airways qui craignait pour son monopole. En 1995, c'est le lancement de vente par téléphone de plans d'épargne en actions : les Peps. En 1996, une compagnie aérienne, Virgin Express voit le jour en Belgique qui dessert 14 destinations dans neuf pays Européens. En 1997, Virgin renoue avec son activité de base, la musique, crée le label V2 et rachète la station de radio parisienne « Ouï FM ». Cette même année, le Groupe rachète deux compagnies régionales de train. Tout en faisant du développement des mégastores une priorité, Virgin se lance, en 1999 dans l'Internet et le téléphone mobile avec Virgin Mobile. La même année, les Virgin Cinémas sont cédés au français UGC, Virgin Atlantic Airlines cède 49% de ses parts à Singapore Airlines, Virgin Atlantique perd son procès concernant sa plainte contre British Airways pour pratiques déloyales. R. Branson doit alors payer 1.8 Millions francs à British Airways sans compter 100 millions francs de frais d'avocats.

Le 1er novembre 2000, Virgin Express cesse tous les activités « time charter » et
se concentre sur les vols réguliers et les charters ad hoc. Le 15 décembre, Virgin Express, la seconde compagnie aérienne Belge, utilisera dés présent le système Galiles Basic Booking Product (BBP), ce qui a permis de développer un nouveau système de réservation aux coût d'utilisation réduits. En 2001, Virgin rentre sur le marché mobile américain en signant un accord avec le groupe de télécommunication américain SPRINT (co-entreprise 50%-50%). En 2002, le Groupe lance le site de téléchargements payants www.virginmega.fr. En 2003, Virgin Express signe des accords avec les compagnies aériennes Budget Air, VLM Airlines et MALMÖ Aviation. En 2004, Virgin crée Virgin Galactic, première société de tourisme spatial.

Dans notre étude, nous allons principalement nous intéresser à deux filiales qui ont trait au divertissement à savoir Virgin Megastore et Virgin Mobile.

Au sein de la société Virgin, Virgin Megastore constitue l'un des plus beaux fleurons. A l'époque, Virgin Stores regroupait l'activité de distribution spécialisée en biens culturels du groupe Virgin. Le premier Virgin Megastore ouvre en 1971, dans Oxford Street, à Londres. Le concept de l'enseigne est à ce point marquant que "megastore" est devenu un terme générique pour qualifier les grands magasins de type Virgin. Le début de l'aventure Virgin Megastore en France remonte à 1988, année de l'ouverture du magasin des Champs-Elysées. Créé en 1988 par Richard Branson et Patrick Zelnik, ce megastore a apporté un renouveau certain dans la vente des produits culturels. Le magasin se présente comme un lieu monumental et magique, un espace pour voir, entendre et circuler, un lieu de vie où le commerce s'arrête quand commence un concert, où les artistes, cinéastes et écrivains viennent à la rencontre de leur public, un magasin-média qui se transforme au gré de l'actualité et des événements. Aujourd'hui, ce magasin peut se targuer d'attire 6 millions de clients par an, dont 60 % de moins de 40 ans, soit autant que le Centre Pompidou ! Fin juillet 2001, Virgin Stores cède sa filiale française à Lagardère Media via sa filiale Hachette Distribution Services (HDS) qui exploite les magasins Extrapole et Furet du Nord. Avec cette acquisition, HDS double sa taille sur le marché des produits culturels et devient le deuxième groupe français de distribution de produits culturels. Dès octobre 2001, les magasins Extrapole prennent l'enseigne Virgin Megastore tandis que les 11 Furet du Nord conservent leur enseigne. Fin 2001, on compte donc 26 Virgin Megastore en France. HDS table sur 6 nouvelles implantations d'ici 2003. Ces derniers devraient adopter un nouveau concept, qui combinera l'esprit jeune et festif (préparation d'événements, organisation de spectacles…) de Virgin tout en intégrant davantage les activités livre et papeterie d'Extrapole. Cette nouvelle formule sera dévoilée courant 2002 à l'occasion de la réouverture du magasin de la Défense.

Virgin Megastore représente aujourd'hui 10% du marché de la musique en France, 6% du marché de la vidéo, 3% du marché du livre et 5% du marché du multimédia. Il totalise environ 200 megastores dans le monde. Outre la France, l'enseigne est aussi présente, entres autres, au Royaume-Uni, en Irlande, aux Pays-Bas, en Autriche, en Belgique, en Italie, en Hongrie, à Malte, aux Etats-Unis, au Canada, au Japon, soit dans plus de 20 pays au total.

Enfin, Virgin a profité de ses activités stratégiques porteuses pour se lancer dans la téléphonie mobile. Premier opérateur de réseau virtuel dans le monde, Virgin Mobile a été lancé au Royaume-Uni en 1999 par Richard Branson et compte déjà plus de 10 millions de clients au Royaume-Uni, aux Etats-Unis, au Canada et en Australie.