Etude comparée, parfum Bic, emballage French Rabbit, vins, vignobles français, industriels de la parfumerie, parfum jetable, innovation, stratégie des entreprises
La famille BOISSET, à l'origine de la marque French Rabbit, produit depuis plus de deux générations des vins de qualité (pinot noir, chardonnay et merlot) dans le Languedoc. C'est en voulant associer le respect de l'écologie ( avec l'image du lapin qui est l'animal le plus fréquemment rencontré dans les vignobles français) à la qualité réputée du vin français que la marque French Rabbit est née. Ce concept se traduit par une nouvelle façon de boire du vin : la traditionnelle bouteille en verre est remplacée par un emballage tetra pack recyclable. Ce nouvel emballage facilite la consommation du vin : il est plus léger, il s'ouvre sans tire-bouchon et le vin se verse et se conserve plus facilement.
L'entreprise BIC fut créée en 1944 par B. BICH dans le but d'apporter aux consommateurs des produits jetables et de qualité à un prix abordable (stylos, rasoirs, briquets). En 1988, la marque décide de s'attaquer aux parfums. En effet, des enquêtes auprès des consommateurs mènent l'entreprise à penser que ce qui importe le plus dans un parfum n'est pas l'image de ce dernier mais son jus (contrairement à ce que pensent les grands industriels de la parfumerie). Cette idée renversante couplée au fait que le prix des parfums a augmenté de 66% entre 1981 et 1988 pousse BIC à lancer en 1988 un parfum jetable décliné en quatre variantes (deux pour femme, un pour homme et un sport unisexe). Ces parfums sont des produits fonctionnels dénués de superflu, de qualité et bon marché (20 francs le flacon).
Ces deux innovations, qui à première vue ont peu de choses en commun, ont pourtant des similarités. Il s'agit alors d'analyser les enjeux soulevés par la mise en place de ces deux innovations, la stratégie des entreprises et enfin de conclure sur l'échec ou le succès relatif de chacune.
[...] En effet, le rendre bon marché et simple n'attire pas les consommateurs aisés qui se tournent vers les marques de luxe. De même, l'idée de production de masse que Bic a mise en place ne semble pas correspondre à l'image d'un produit de luxe qui renvoie à la notion de rareté. Et les points de vente ne semblent pas plus adaptés à un produit de luxe tel que le parfum : les bars-tabacs véhiculent une image négative et le mélange entre la fumée et le parfum provoque des odeurs nauséabondes comme le souligne Mme Gabaude[6]; et les supermarchés retirent l'image de luxe et de rêve qu'apprécient les consommateurs de parfum. [...]
[...] Ainsi, nombreuses sont les personnes réticentes à la consommation d'un vin comme French Rabbit. La difficulté à percer le marché est mise en avant par une enquête de Castel Frères Vignobles et Châteaux : les moins de 30 ans considèrent le vin comme un produit traditionnel et culturel [ ] ils rejettent massivement les bouchons à vis, les formats autres que les bouteilles et les étiquettes bariolées, qu'ils associent à une image de vin industriel L'enjeu est donc de conquérir les moins de 30 ans. [...]
[...] L'exemple du lait est significatif : il y a quelques années, le lait ne se vendait qu'en bouteilles en verre, mais aujourd'hui avec l'évolution des mœurs nous ne trouvons presque plus de telles bouteilles dans le commerce. Quelle est votre stratégie marketing? Pourquoi votre produit est- il commercialisé seulement dans six magasins Auchan, les boutiques Nicolas et les hôtels Novotel? Nous voulons avant tout montrer une image haut de gamme de notre produit tout en cassant les codes particulièrement en France. Nous rentrons sur le marché par l'autre côté , en créant l'image en premier. Votre produit est un succès aux Etats-Unis, comment expliquez- vous cela? [...]
[...] De quel type d'innovation s'agit-il? La mise sur le marché du vin French Rabbit aurait dû être une innovation radicale : grâce au packaging en carton et au bouchon à vis, le consommateur peut emmener sa bouteille partout sans risque de la casser et sans avoir besoin d'un tire-bouchon pour l'ouvrir. De plus, les bouteilles sont légères, le poids de l'emballage ne représente que du poids total de la bouteille. Le vin peut maintenant être consommé en toutes occasions puisque trois formats sont proposés. [...]
[...] Le rythme de la mise en marché du vin French Rabbit est plutôt lent. Mi- 2005 le produit est lancé aux États-Unis et au Canada puis au Danemark, au Royaume-Uni et en Irlande. En 2007, le produit apparaît sur le marché français japonais et estonien. Si le nouveau packaging lancé par Boisset semble être une révolution, il faut cependant souligner que Boisset n'est pas un précurseur dans ce domaine. En effet, le concept de Bag in Box lancé en 1977 par la société Smurfi Kappa propose lui aussi un emballage en carton, avec un bouchon à vis. [...]
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