Notre étude porte sur la marque de glace Häagen-Dazs, arrivée sur le marché français voilà exactement quinze ans. Nous nous sommes particulièrement intéressés à sa stratégie marketing. Nous avons cherché à comprendre comment Häagen-Dazs, avec un prix de 30 à 40% supérieur à celui de ses concurrents, avait réussit à pénétrer puis s'imposer sur un marché stagnant, bien cloisonné, où la concurrence était bien établie. Par quels moyens et techniques (positionnement, politique de prix, de distribution…) cette marque est devenue une « réussite commerciale et marketing » ?
En effet, Häagen-Dazs est leader de la crème glacée de luxe aux Etats-Unis et au Japon, et malgré son nom à consonance scandinave, l'entreprise est d'origine américaine. Crée en 1960 par un petit artisan glacier, Reuben Mattus, dans le quartier du Bronx à New York, celui-ci a forgé de toutes pièces un nom apparemment européen pour convier auprès de sa clientèle une image de raffinement et de tradition, distinguant d'emblée son produit de la masse de ses concurrents. Une initiative lui permettant quinze ans plus tard d'ouvrir des boutiques à son enseigne, de les franchiser et de devenir la première marque de prestige américaine couvrant l'ensemble du territoire.
[...] La société a également placé ses glaces dans les menus de restaurants de qualité. La marque a véhiculé une image quelque peu élitiste à ses débuts par des évènements, des rendez-vous chics où la marque s'est invitée, de Rolland Garros au Trophée Lancôme en passant par le Festival de Cannes. Christine Loisy, directrice de la communication déclarait, C'est tellement plus chic d'aller vendre ses bâtonnets glacés à Rolland Garros ou au Festival de Cannes, vous comprenez, c'est exceptionnel comme clientèle. [...]
[...] Häagen-Dazs (2006) Sommaire Introduction produit 1)Positionnement et cible 2. Le packaging 3. La marque La gamme La qualité II)La politique de prix III) La politique de distribution IV) La politique de communication Conclusion Introduction Notre étude porte sur la marque de glace Häagen-Dazs, arrivée sur le marché français voilà exactement quinze ans. Nous nous sommes particulièrement intéressés à sa stratégie marketing. Nous avons cherché à comprendre comment Häagen-Dazs, avec un prix de 30 à 40% supérieur à celui de ses concurrents, avait réussi à pénétrer puis s'imposer sur un marché stagnant, bien cloisonné, où la concurrence était bien établie. [...]
[...] Il voulait une consonance européenne. On peut se demander pourquoi Metropolitan, entreprise européenne, a gardé ce nom pour l'Europe. En fait ce nom qui vient de nulle part, laisse aux consommateurs imaginer une chose c'est que ce produit vient d'ailleurs. Et lorsque l'on interroge des consommateurs de différents pays d'Europe sur l'origine de ce nom, toutes les réponses sont différentes. Cela s'est révélé dangereux, car si les Français ont visiblement apprécié, cela a été un échec dans les pays nordiques. [...]
[...] Son concept a été un peu rafraîchi, depuis 1993, ce qu'on appelle désormais les Häagen-Dazs Café développent en franchise. Cela a permis de donner un second souffle au réseau. Les ouvertures sont soutenues nouvelles signées en 2003 et aussi de nouveaux débouchés, une boutique de 1400 m2 s'est ouverte sur les Champs Elysées où Häagen-Dazs partage son espace avec la Brioche Dorée. Ce co-branding de distribution correspond en apparence avec ce que l'on a déjà dit à savoir une marque dont l'image et la cible sont plutôt proches. [...]
[...] En fait dès son arrivée sur le marché français, Häagen-Dazs expose son offre dans des armoires réfrigérées aux couleurs de la marque. Toutes ses gammes sont bien mises en valeur dans ces armoires qui ont permis historiquement à la marque de se différencier rapidement sur le marché. La marque n'est donc pas devenue un produit grand public, un produit de grande consommation, mais a réussi à utiliser les atouts et qualités de ces réseaux de vente. Même si le prix limite le nombre d'achats, un prix fort va être perçu par diverses composantes : qualités, innovations, plaisir. [...]
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