La stratégie internationale Benetton

Guillaume R.

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La stratégie internationale Benetton

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Thèmes abordés

stratégie internationale, Benetton, prêt-à-porter, textile, standardisation, perspectives, communication, stratégie, marketing, Zara, Camaïeu

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Étude de cas marketing sur la réussite internationale de l'entreprise Benetton. Si l'expansion mondiale de Benetton a été un succès, le groupe rencontre dès le milieu des années 1980 un certain nombre de difficultés, que beaucoup attribueront au côté dérangeant des campagnes de pub. Cependant, le problème est plus complexe et semble révéler l'existence de limites à l'organisation Benetton voire au concept même de Benetton. Dans un tel contexte, il était intéressant de se poser la question suivante : « N'était-il pas trop ambitieux de vouloir habiller le monde ? » Mais Benetton n'est pas seulement un fabricant de vêtements de couleurs, instigateur de campagnes de pub provocantes, source de toutes les polémiques. C'est aussi une entreprise qui s'est construite autour d'une organisation intelligente et stratégique : l'« entreprise virtuelle ». Forte d'une externalisation optimale, cette architecture permet à ses dirigeants une gestion souple et réactive de l'ensemble du système de production et leur confère un fort pouvoir de négociation.

Sommaire

II) La stratégie de standardisation dans une entreprise virtuelle

A. La standardisation, outil de la stratégie globale
B. Avantages et freins théoriques à la standardisation
C. Un marketing mix standardisé

III) Résultats de la politique de standardisation

Partie 2 : Qu'est devenu le groupe Benetton depuis 1995 ?

I) Évolution des politiques de distribution et de communication

A. Un programme d'investissement important
B. Communication : Benetton a baissé le ton mais continue de choquer

II) Pour quels résultats ? Analyse de la situation actuelle

A. Une diversification importante... qui a connu quelques ratés spectaculaires
B. Un positionnement qui reste encore flou
C. Une présence mondiale qui s'affaiblit

III) Quelles perspectives ?

A. Augmentation du nombre de délocalisations et rénovation des points de vente
B. Renforcement de la présence de Benetton en Chine
C. Quel avenir pour la branche textile ?

Conclusion

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Extraits

[...] Benetton impose les mêmes règles à tout le monde ce qui permet de régler les conflits très rapidement. Il n'y donc pas de jalousie entre détaillants mais une concurrence saine. Les détaillants étant souvent locaux, cette stratégie permet d'avoir des points de vente, bien que standardisés, avec des gérants qui connaissent bien les habitudes et coutumes locales. La stratégie de distribution est aussi liée à celle de communication comme nous le verrons plus tard. Pour la famille Benetton, le premier support de publicité est le point de vente. [...]

[...] La France est le 5e marché de Benetton avec environ 700 millions de francs de chiffre d'affaires, via un réseau de 250 boutiques. L'objectif poursuivi par Benetton est d'accroître de par an les ventes françaises au cours des prochaines années. Ainsi depuis 1999, Benetton a déjà consacré plus de 3 milliards de francs à sa nouvelle politique mondiale de distribution et pourrait faire le même effort d'ici à 2006 pour compter 300 mégastores dans le monde, contre une centaine actuellement. [...]

[...] L'aménagement, l'architecture, etc. peuvent être les mêmes partout dans le monde, vu que les thèmes sont limités. De plus, à chaque fois que Benetton investit une ville, Luciano a décidé d'ouvrir plusieurs points de vente afin de créer une auto concurrence. Cette stratégie permet de s'assurer que chaque détaillant fera son maximum pour se différencier de la boutique voisine. Mais le Prix, le produit étant les mêmes, il devra par sa communication locale, l'entretien, le choix du thème de son point de vente et la gestion de ses stocks, pouvoir attirer et fidéliser sa clientèle, par rapport aux autres boutiques de vêtements mais surtout par rapport aux autres point de vente Benetton. [...]

[...] C : Résultats de la politique de standardisation. Partie 2 : Qu'est devenu le groupe Benetton depuis 1995 ? A : Evolution des politiques de distribution et de communication Un programme d'investissement important [ ] Communication : Benetton a baissé le ton mais continue de choquer. B : Pour quels résultats ? Analyse de la situation actuelle Une diversification importante qui a connu quelques ratés spectaculaires Un positionnement qui reste encore flou Une présence mondiale qui s'affaiblit. C : Quelles perspectives ? 1. [...]

[...] Pour la Chine, il y a peut être un problème d'adaptabilité de la marque dans un pays en plein boom économique. Il est certain qu'une marque revendiquant le droit d'expression peut rencontrer quelques problèmes en Chine : incompréhension, opposition. Ces deux problèmes posent donc la question de l'adaptabilité quand la politique standardisée montre ses limites. Mais encore faut-il avoir conscience de ces problèmes, et pour cela faire des études ce que Benetton a toujours refusé . Partie 2 : Qu'est devenu le groupe Benetton depuis 1995 ? [...]

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