Etude de cas marketing sur Hollywood Sweet Burn : le chewing-gum énergisant

Extraits

[...] qui se combine parfaitement avec les autres vertus Se maintenir sur le segment « plaisir » . et élargir ce segment vers le bien-être physique Le produit SWEET GUM effet BURN® Chewing-gum énergisant à la caféine et au guarana Le premier chewing-gum énergisant lancé en France Un concentré de BURN® énergisant dans une dragée raffraîchissante 1er élément du marketing mix : le produit Le produit Positionnement Chewing-gum classique de la gamme SWEET GUM Nouveau : effet énergisant Substitut d'une canette de BURN Bienfaits du chewing-gum associés à l'effet énergisant Le produit HOLLYWOOD et BURN 2 marques fortes HOLLYWOOD : notoriété, expérience sur le marché du chewing-gum BURN : du groupe Coca-Cola, fait partie des boissons énergisantes les plus connues HOLLYWOOD est une marque forte : Grande notoriété et expérience Crée des liens avec le consommateur (convivialité, ) Innovante : Sweet Gum récemment, nouveaux parfums atypiques . [...]

[...] Stratégie d'écrémage utilisée puisqu'il s'agit d'un produit innovant qui sera d'abord prisé par des clients innovateurs De part l'apparition de la concurrence il est important de pratiquer une baisse des prix. Celle-ci est permise grâce aux bénéfices obtenus en temps de position monopolistique. [...]

[...] HOLLYWOOD SWEET BURN Chewing-gum énergisant L'entreprise HOLLYWOOD CHEWING GUM Groupe CADBURY, leader en France Marque créée en 1952 en France par Courtland, un ancien GI américain Image du chewing gum « plaisir » Côté légendaire mis en avant Politique marketing : susciter l'excitation, l'envie et le plaisir, image branchée Extraits du site Internet www.hollywoodchewinggum.com « Le Chewing gum de A à Z » sur www.cadburyfrance.com/download/hollywood www.prodimarques.com Analyse de l'entreprise, ses caractéristique et le marché du chewing gum L'entreprise 66% PDM français 59% chewing-gum sucrés sans sucre 6 Gammes : Chlorophyl (original) Blancheur (menthe polaire) 2 Fresh Tornado Sphere Sweet Gum Power Fresh Sweet Gum : mûre/melon, citron vert/fraise, menthe/vanille, pêche/framboise www.hollywoodchewinggum.com Le marché du chewing-gum L'offre Segmentation du marché en 2 pôles Pôle plaisir / pôle hygiène bucco-dentaire Marques Freedent, Airwaves, Orbit, Winterfresh (groupe WRIGLEY) Hollywood, Stimorol, Malabar (groupe CADBURY) Be Cool Be Cool, Braingym (marques japonaises) Black Black, marque japonaise de chewing-gum caféinés « Le Chewing gum de A à Z » sur www.cadburyfrance.com/download/hollywood www.wikipedia.com Le concurrent principal de Hollywood est Freedent Le marché du chewing-gum Le seul chewing gum énergisant, à la caféine Segment « plaisir » 52% de part de marché volume Segment « bucco-dentaire » 35% de part de marché volume La demande Consommateurs « 65% des Français consomment du chewing gum au moins assez régulièrement » 5 chewing-gum/semaine chez les personnes de 10 à 50 ans France, second consommateur derrière les Etats-Unis Chewing-gum avec / sans sucre : varie selon les pays Le marché du chewing-gum « Le Chewing gum de A à Z » sur www.cadburyfrance.com/download/hollywood France : 620 g/tête Etats-Unis : 800 g/tête Le marché du chewing-gum La demande Consommateurs La consommation varie par tranche d'âge : différents chewing-gum selon l'âge Par sexe : les femmes préfèrent les chewing-gum sans sucre, en dragées Par habitat : habitants de la ville (stress) « Le Chewing gum de A à Z » sur www.cadburyfrance.com/download/hollywood La demande Besoin des consommateurs Plaisir Hygiène Hygiène bucco-dentaire Anti-stress Substitut à la cigarette Le marché du chewing-gum « Le Chewing gum de A à Z » sur www.cadburyfrance.com/download/hollywood La demande Distributeurs ¾ des ventes en grandes et moyennes surfaces ¼ sur le réseau traditionnel (confiseries, boulangeries ) Importance des meubles de caisse : vente à la caisse Le marché du chewing-gum « Le Chewing gum de A à Z » sur www.cadburyfrance.com/download/hollywood Achat d'impulsion Opportunités et menaces Opportunités Menaces 65% des Français consomment régulièrement chez les 20-24 ans) améliore l'humeur détressant Burn : boisson connue et en pleine expansion chez le jeunes substitut d'une canette de Burn plaisir du chewing-gum ajouté au Burn atouts du chewing-gum Vieillissement de la population préoccupation de la santé concentration des industriels et distributeurs préjugés sur les boissons énergisantes Ceci est le diagnostic Forces et faiblesses Forces Faiblesses leader en France : 52% du marché volume implanté depuis plus de 50 ans France : 2e consommateur de chewing gum derrière les USA racheté par Cadbury, n°2 du mondial du chewing-gum points de vente consommation limitée des boissons énergisantes (interdictions en France) Wrigley, leader mondial Diagnostic Les boissons énergisantes : Caractéristiques du marché Hausse globale de 18% en 2004 Boisson ayant la plus forte croissance > eau en bouteille En plein essor chez les jeunes 30 ans) Consommation en soirées avec de l'alcool Réglementations récentes, dangers de certaines substances (taurine) www.01men.com www.agroalimentaire.fr www.sysco.ca L'entreprise Burn Produit de The Coca-Cola Company Lancement en 2000 aux Jeux Olympiques de Sydney Lancée en France en 2005 au moment du Festival de Cannes Détient 31% des parts du marché français www.01men.com www.agroalimentaire.fr www.coca-cola-entreprise.fr www.sysco.ca Objectifs marketing Personnes ciblées Les 15-35 ans 15-25 ans : consommateurs de boissons énergisantes (surtout pendant les soirées) 25-35 ans : recherche d'une source d'énergie (besoin d'un coup de fouet au boulot ? [...]

[...] Évolue sur le segment plaisir : bénéfice immatériel apporté au consommateur Marque mondialisée BURN est une marque forte : Lancée par Coca-Cola Crée des liens avec le consommateur (attirance, sex-appeal, soirées ) Fait partie des marques de boissons énergisantes les plus connues avec Red Bull, Dark Dog Le produit Formule Cœur liquide de la dragée au concentré énergisant base du concentré énergisant : caféine et extraits de guarana Parfums choisis en fonction du goût d'origine du BURN et des préférences des consommateurs Goût BURN (cerise) Goût menthe Le produit Le design Format des boîtes Sweet Gum Couleurs : noir et feu (BURN) Nom et commentaires suivent le design de la gamme Sweet Gum Précision « effet Energisant » pour informer le client Parfums indiqués suivant le modèle de la gamme Sweet Gum Le prix Stratégie de prix évolutif : 1ère Etape : Pratique d'une stratégie d'écrémage investissements rapidement récupérés. 2e Etape : Baisse des prix optique de stratégie de pénétration Second élément du marketing mix : le prix Stratégie de prix évolutifs pour pallier à différentes demandes, en fonction de la place occupée sur le marché. [...]

[...] De plus, la perte relative occasionnée par la baisse des prix sera compensée par une extension de la demande à un public plus large; en effet, de part l'apparition de concurrents le côté insolite du produit aura perdu de son intensité aux yeux des consommateurs. [...]