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Étude de cas sur la réussite de la marque Le Petit Marseillais. Le Petit Marseillais fait partie du groupe « les Laboratoires Vendôme » qui est le leader des produits lavants corporels en France. Ainsi un foyer sur trois achète des produits des Laboratoires Vendôme. Étude des plans marketing de 1994 puis de 2002.
[...] La capucine est réputée pour ses vertus capillaires adoucissantes Enfants : abricot vanille . Nous étendrons cette gamme de 4 références de shampoings à moyen terme, nous l'expliquerons par la suite. Mais nous préférons opter pour une stratégie de mono produit lors du lancement, c'est à dire essentiellement les shampoings. Nous présenterons ainsi après les extensions de gamme prévues (après shampoings, shampoings douches, crèmes ) et l'élargissement de la gamme existante (senteurs différentes, cheveux bébés, antipelliculaires). * Stratégie Prix : La fixation des prix de ventes aux consommateurs doit répondre à quelques impératifs qu'il est important de relever : Une forte concurrence sur le marché Une demande élastique au prix Un objectif de part de marché important Une possibilité de réaliser des économies d'échelles Notre stratégie a pour objectif d'obtenir rapidement des parts de marchés importants ( dès la première année). [...]
[...] Nos cibles secondaires seront les journalistes, les distributeurs (chefs de rayon et acheteurs en centrale d'achats) pour obtenir du rédactionnel sur notre lancement et pour maximiser notre référencement dans les hypermarchés et supermarchés. Les moyens mis en place : Le concept de notre stratégie de communication sera : l'équilibre parfait entre la tradition et la modernité. Nos moyens média seront principalement constitués de sports télévisuels, de presse et d'affichage. Spots TV : Trois spots ont étés imaginés et doivent être validés avec l'agence de communication en charge de la réalisation du spot. Mais le ton sera humoristique et différent de ce qui se pratique sur le marché afin de mieux le pénétrer. [...]
[...] Cible : La cible primaire pour notre offre des shampoings va être la famille avec un cœur de cible qui va se concentrer sur les mère de famille qui vont avoir un rôle prédominant dans le processus de décision d'achat. En effet, pour les produits d'hygiène, de beauté et de santé, les mères de famille vont être à la fois les prescripteurs et les décideurs dans l'élaboration du choix et de l'achat. ( Positionnement : Nous devons préserver la notoriété qui était la nôtre sur les marchés tels que les gels douches ou les savons. En effet, la marque le petit marseillais bénéficie d'une forte notoriété grâce à ses valeurs de nature, douceur, de qualité, de tradition. [...]
[...] Car les hommes empruntent souvent les produits des femmes : shampoings, produits pour la douche, déodorants, crèmes pour les mains, produits solaires Les produits capillaires représentent un quart des dépenses d'hygiène beauté. Les achats de laques baissent, à l'inverse de ceux des shampoings, après shampoings et gels douches. La consommation masculine a doublé en valeur en dix ans, mais les femmes représentent encore des achats. La principale préoccupation des hommes est la chute de leurs cheveux. Un tiers d'entre eux commencent à les perdre après 35 ans, deux tiers après 50 ans. [...]
[...] La dernière scène interviendrait après avec la mamie qui dirait : au fait, tu sais qu'ils ont sortis le shampoing au coquelicot et à l'avocat La jeune fille lui répondrait, désespérée : Mamie La voix off conclurait ce spot par le message suivant : Les shampoings le petit marseillais, c'est vos mamies qui vont être jalouses Là encore nous mettons l'accent sur la référence familiale. En effet, la mère ou la grand-mère véhicule des conseils à toute la famille pour les produits d'hygiène beauté. Si ces femmes là aiment nos produits, elles le feront savoir à l'ensemble de la famille. 3ème spot : l'idée de départ est une liste de course où tout le monde y mettrait ce qu'il veut. On y distinguerait les vœux de chacun des membres de la famille. [...]
Référence bibliographique
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