En janvier 2007, l'entreprise Coca Cola Entreprise décide de lancer un nouveau produit : le Coca Zéro. Il s'agit d'un produit sans sucre et sans aspartame. L'objectif est de conquérir une nouvelle clientèle, encore non atteinte par les autres produits Coca Cola. Nous avons pu rencontrer, dans le cadre de notre étude, le chef de produit Coca Zéro qui nous a expliqué les raisons qui ont motivé Coca à lancer ce produit et les objectifs qu'il y avait derrière. Ce lancement est pour l'instant un franc succès : les ventes de Coca Zéro sont considérables, bien au dessus des objectifs, et les ventes des autres produits Coca n'ont pour l'instant pas décru : seulement il est encore trop tôt pour en tirer des conclusions quant au réel succès à long terme de Coca Zéro. En effet, le Coca Zéro bénéficie encore de sa nouveauté, de la forte campagne marketing qui a accompagné son lancement. Les gens en consomment peut être davantage par curiosité ou effet de mode que par réel plaisir à le consommer. D'autre part on ne connaît pas l'ampleur de la cannibalisation sur les autres produits Coca (car pour l'instant, par effet d'habitude, beaucoup de gens continuent à consommer leurs anciens produits mais cela peut cesser). Coca Zéro n'a encore réalisé aucune étude concernant la satisfaction des clients quant au goût ni d'ailleurs les éventuels effets de cannibalisation du Coca Zéro sur les Coca light et classique. D'où un réel intérêt de la part de Coca Cola Entreprise et du chef de produit que nous avons rencontré pour l'étude terrain que nous avons pu réaliser.
En première partie, nous verrons ce qui a poussé Coca Cola Entreprise à lancer le nouveau produit, quels sont les objectifs qui lui sont sous-jacents, quelle est la cible visée et pourquoi cette cible a été visée. En deuxième partie, nous expliquerons et décrirons les outils marketing que nous avons mis en place pour savoir si la cible a effectivement été atteinte et donc quelle est l'ampleur de la cannibalisation. En troisième partie, nous présenterons les résultats de notre étude et les conclusions que nous en avons tiré. Enfin nous présenterons nos recommandations à l'entreprise Coca Cola, tout en insistant sur les limites de notre étude et donc de ses conclusions.
[...] En deuxième partie, nous expliquerons et décrirons les outils marketing que nous avons mis en place pour savoir si la cible a effectivement été atteinte et donc quelle est l'ampleur de la cannibalisation. En troisième partie, nous présenterons les résultats de notre étude et les conclusions que nous en avons tirées. Enfin nous présenterons nos recommandations à l'entreprise Coca Cola, tout en insistant sur les limites de notre étude et donc de ses conclusions. I. Pourquoi l'entreprise Coca-Cola a-t-elle décidé de lancer Coca-Zéro ? [...]
[...] Toutes les personnes qui consomment du Coca Zéro hors domicile (c'est-à-dire dans les cafés ou dans des distributeurs automatiques par exemple) ne sont pas représentées dans cette étude. Or, les raisons qui les poussent à consommer du Coca Zéro sont peut- être différentes et on ne sait pas non plus s'ils se sont mis à consommer plus de Coca du fait de l'arrivée du Coca Zéro. On n'a donc qu'une représentation partielle des consommateurs de Coca Zéro à ce niveau. [...]
[...] Il s'agissait d'associer tel verre à telle boisson. Ils proposaient parfois des réponses au hasard qui s'avéraient tomber justes. Les tests ne portaient que sur 5 sodas et n'incluaient pas des boissons telles que le Coca Light lime ou lemon que les consommateurs de Coca Zéro et de Coca Light semblent apprécier. Chaque personne devant goûter les 5 boissons proposées, il arrivait un moment où elles n'arrivaient plus trop à faire de différences à force de boire plusieurs sodas différents ce qui faussait parfois un peu les résultats. [...]
[...] Ils trouveraient très facilement preneurs. On pourrait aussi lancer la production de bouteilles de 2L pour satisfaire la demande des gros consommateurs de Coca Zéro. On pourrait dire que la période d'essai est finie : considérer Coca Zéro comme un produit à part entière et non plus comme un essai ce qui impliquerait d'étoffer la gamme des packagings Coca Zéro La cible des acheteurs. A l'origine elle était la suivante : Hommes 16- 40 ans, qui étaient sous-consommateurs de produits light. [...]
[...] On observe un rapport semblable entre les deux produits pour les personnes qui consommaient les autres produits de la gamme Coca, mais en moindre quantité : achetaient du Coca une à deux fois par mois tandis que la proportion est de pour Coca Light. Très rares sont enfin ceux qui n'achetaient aucun produit de la gamme. Il apparaît donc que les consommateurs actuels de Coca Zéro étaient en grande majorité des consommateurs réguliers des autres produits de la gamme Coca, en particulier Coca Light. Cela renforce l'idée dégagée dans la deuxième partie de consommateurs soucieux de leur ligne mais qui choisissent Coca Zéro pour le goût du produit. [...]
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