stratégie de distribution, éolution, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Etats-Unis, étude de marché des boissons gazeuses, concurrence, leaders américains
Le marché des boissons gazeuses à base de cola voit se livrer depuis presque un siècle une véritable guerre, notamment entre les deux leaders de ce secteur : Coca-Cola et Pepsi-Cola. Ces deux sociétés, d'origine américaine, représentent le symbole même de l'évolution de la firme.
Comment alors ne pas se servir de la concurrence que se livrent ces deux compagnies pour chercher à interpréter leurs évolutions respectives, notamment dans le domaine de la distribution, qui a vu l'arrivée, depuis quelques années de nombreux concurrents sur le marché des « soft drinks » ?
Pour Coca-Cola, tout débute à Atlanta à la fin de la guerre de Sécession. En mai 1886, le Dr. John Pemberton propose dans les fontaines (sorte de salon de thé) un nouveau produit, le cola. La première année la boisson se vendra à perte. L'année suivante il vendra son brevet à M.Candler, un autre pharmacien qui fondera « The Coca Cola Company of Georgia ». Ce dernier va connaître le succès grâce à la place donnée à la publicité, ainsi que la mise en bouteille de la boisson dès 1891. La réussite de la boisson se fera également à travers son bas prix et la mise en place d'un vaste réseau de distribution fondé sur des franchises. La stratégie marketing de l'entreprise reposera sur la volonté de transformer le cola en la boisson préférée de la planète.
[...] II Analyse de l'évolution de la distribution des boissons gazeuses à base de cola à partir de la théorie des entreprises. Nous sommes, au travers de ces deux firmes, en présence d'une vraie évolution en parallèle des théories de l'entreprise qui ont été mises en avant depuis près d'un siècle. Elles sont représentatives de l'évolution des grandes sociétés. Leur produit premier a fait le tour de la planète et est aujourd'hui connu de tous. Comment cela a-t-il été possible ? [...]
[...] Ces derniers devinrent grâce à Coca Cola et Pepsi des sociétés importantes et possédaient désormais un pouvoir de négociation de plus en plus élevé. Les embouteilleurs, forts d'un certain pouvoir de négociation, étant les représentants de la firme, dont l'image est un point essentiel, auprès des clients finaux, ont commencé à malmener les firmes donneuses d'ordre dans leurs négociations respectives, ce qui a donné lieu notamment à des conflits. Le comportement n'était donc plus le même qu'au départ : le succès rencontré par les colas méritait semble'il un plus juste partage des richesses occasionnées. [...]
[...] En intégrant cette activité, Coca et Pepsi limitaient les risques de conflits notamment en ce qui concerne la politique tarifaire. En effet, la législation sur la concurrence interdit à Pepsi et Coca de fixer des prix de revente ou d'imposer aux distributeurs une stratégie de prix unique. Sur ce dernier point, la tendance récente dans l'internalisation de l'activité d'embouteillage et de distribution confirme la volonté de réduire les coûts de transaction notamment par l'acquisition des embouteilleurs ayant les prix et les coûts les plus élevés. [...]
[...] Son point de départ est l'analyse de la relation d'agence. L'origine et l'étude de celle- ci porte sur l'inefficacité des sociétés par actions dont la direction est confiée à un agent non-propriétaire qui ne serait pas incité de ce fait à gérer au mieux les affaires qui lui sont confiées. Or, dans le cas de nos deux sociétés, les fondateurs ne sont plus décisionnaires au sein des organigrammes respectifs. Que nous vaut alors cette réussite ? La relation d'agence met en avant deux acteurs : le principal qui ici est l'actionnaire et l'agent qui représente l'équipe dirigeante. [...]
[...] L'expansion à l'étranger se situe surtout en Europe de l'Ouest dès le milieu des années vingt. À cette même époque, Coca fait aussi son apparition en Afrique du Sud et en Chine unités d'embouteillage sont réparties dans 28 pays et passeront rapidement à 76 dès les années 30. Plus la liste des franchises en Europe s'allonge, plus l'expertise légale, financière et managériale est nécessaire. La solution va être alors de créer des filiales nationales qui gèrent la distribution de concentré, l'embouteillage, les franchises des embouteilleurs locaux et l'activité promotionnelle. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
