Etude de cas d'Hasbro et Mattel de 1990 à 2001

Extraits

[...] Malgré cette importante évolution, on constate à la fin des années 90 un essoufflement dans les ventes, ce qui impliqua des répercutions sur les décisions stratégiques[2] prisent par les entreprises présentes dans ce secteur. Ainsi, dans une première partie, nous allons tenter de comparer les positions stratégiques des deux leaders américains du marché des jouets : Mattel et Hasbro, qui constituent un oligopole sur le marché des jouets. Puis, dans une deuxième partie, nous allons analyser les stratégies d'accords de ces deux multinationales en considérant les risques et les avantages. La stratégie d'Hasbro et de Mattel 1. [...]

[...] Mattel utilise cette croissance interne avec son produit Barbie. En effet, elle se développe en s'appuyant sur sa capacité d'innovation, sur sa capacité à s'imposer sur le marché avec des nouveaux produits et à sa capacité à élargir sa gamme et son mode de distribution. Il s'agit d'une stratégie de spécialisation. Mattel a su, plus profondément qu'Hasbro, optimiser cette croissance. Stratégie des contrats de licence[4] Les licences permettent le transfert contractuel et offensif de la technologie, du savoir, du savoir faire et/ou de la connaissance. [...]

[...] En effet, ces partenariats durables permettent d'acquérir un certain savoir tout en étant moins coûteux qu'une acquisition. Hasbro veut devenir une firme plus petite, plus profitable, avec des lignes de produits diversifiées et équilibrées et Mattel a le désir de se focaliser à nouveau sur ses compétences de bases, et de réduire ses coûts En ce qui concerne la demande, l'objectif principal des entreprises est de l'anticiper. La technique de management dite de juste à temps à pour but de lancer la production lorsque la demande se manifeste. [...]

[...] On observe une forte concentration des fabricants et des distributeurs sur un marché marqué par une forte saisonnalité des ventes. La distribution des jouets utilisent différents canaux telles que de grandes chaînes nationales, des magasins spécialisés (Toys'R'us, Wal Mart, ) et l'on remarque depuis quelques années, l'arrivée d'internet dans les foyers américains avec une perspective de E-commerce. Notons que la grande majorité des foyers américains sont équipés de télévision et que les programmes télévisés se sont adaptés à la segmentation du marché de l'audiovisuel. [...]

[...] C'est le cas pour Hasbro et Mattel, qui partage un accord concernant Harry Potter, ce qui peut leur faire perdre des clients et donc des ventes. Une des autres craintes possibles concerne la défaillance du partenariat, ce qui peut entrainer des retards voire l'abandon du projet et donc engendrer des coûts importants pour l'entreprise : pour exemple, Hasbro et Go2Net Inc. Aussi, si une mauvaise évaluation du besoin de la sous-traitance se manifeste, celle-ci peut s'avérer beaucoup plus coûteuse que le développement en interne (exemple : royalties à verser). [...]