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La saga Nivéa prend ses racines en Allemagne où le docteur Oskar Troplowitz, patron du laboratoire pharmaceutique allemand Beiersdorf, obtient la première émulsion stable d'huile et d'eau. En effet, il eut l'idée d'ajouter comme substance de base à sa crème de beauté, l'eucérit, un tout nouvel émulsifiant utilisé dans la formule de pommades médicales pour mélanger l'huile et l'eau.
Nivéa était un mot qui se comprenait dans tous les pays du monde, chose qui se révéla bien utile par la suite. La naissance de cette crème marqua un tournant majeur dans l'univers du cosmétique et la société Beiersdorf devint rapidement l'un des principaux fabricants internationaux de produits de soins, de cosmétiques et d'adhésifs.
Nivea a su se positionner en tant que marque authentique, transmise de génération en génération. Les tendances de consommation et le retour à des archétypes tels que l'honnêteté, le retour vers la famille et les sentiments vrais l'ont guidée et tirée vers le haut, en affichant plus clairement ces valeurs essentielles que Nivéa détenait dès lors son arrivée sur le marché. Synonyme d'innovation, de bien-être et de proximité, c'est aujourd'hui une marque qui communique en termes d'universalité et de notoriété internationale.
La marque Nivéa est le symbole même de la marque ombrelle, c'est-à-dire qu'elle utilise une marque unique pour des produits différents, de manière à faire bénéficier de la notoriété et de l'image de la marque mère. Le succès de cette marque leader réside dans la confiance des consommateurs qu'elle a acquise au fil des décennies.
Cette confiance est le résultat d'une politique basée sur une couverture optimale du marché des cosmétiques, associée à une communication stratégique et à une quête perpétuelle d'innovations. Nous allons analyser les points cruciaux de la politique de marque de Nivéa, à savoir :
- sa stratégie d'extension ;
- l'évolution de sa communication ;
- sa globalisation ;
- sa quête de différenciation à travers l'innovation ;
- sa politique de prix.
[...] Nous remarquons donc que la marque NIVEA propose de nombreuses gammes de produits, de façon à n'oublier aucun segment ni besoin. Chaque produit profite de la notoriété de la marque, et des efforts de communication que celle-ci effectue. IV- Politique de marque Le succès de cette marque leader réside dans la confiance des consommateurs qu'elle a acquise au fil des décennies. Cette confiance est le résultat d'une politique basée sur une couverture optimale du marché des cosmétiques, associée à une communication stratégique et à une quête perpétuelle d'innovations. [...]
[...] En d'autres termes, c'est l'image de la cible inventée par la marque. NIVEA imagine sa cible comme une femme authentique, simple, pétillante, dynamique, protectrice et pleine de joie de vivre. Cependant, il est à noter qu'à ses débuts, la marque ne différenciait pas sa cible, mais se positionnait plutôt comme le choix idéal pour toute la famille Aujourd'hui, la marque a évolué avec son temps, et propose, comme nous le verrons dans la partie III de ce dossier, d'une part, des produits différenciés selon le type de peau, et d'autre part, des produits spécifiques aux hommes, ou encore destinés à l'hygiène intime La mentalisation de la marque, c'est la manière dont le consommateur se reconnaît quand il utilise son produit. [...]
[...] Hair care : les soins sont segmentés en fonction du type de cheveu, et de l'effet souhaité par le consommateur. Il s'agit ici de soins en premier lieu nettoyants, adaptés à un besoin (Brillance, lissage, volume, cheveux abîmés, secs, colorés, bruns, blonds, for men). Styling : Il s'agit ici de produits de coiffage (Brillance, volume, boucles, cheveux colorés, create & fix, cheveux mâtures). - NIVEA Douche et bain : Les produits sont répartis selon le mode de toilette utilisé par le consommateur, sans oublier le segment homme, qui a sa propre ligne de produits. [...]
[...] Le site internet est la représentation même de cette globalisation parfaite. Nous pouvons y retrouver un tronc commun ainsi qu'un contenu local particulier. On peut donc conclure que NIVEA est la marque globale par excellence, car elle est perçue comme locale comme nous l'avons vu précédemment. IV- 4 La différenciation par l'innovation L'un des points clés de la stratégie NIVEA est sa différenciation par l'innovation. La marque a d'ailleurs un centre dédié à la recherche à Hambourg en Allemagne. Des chercheurs y travaillent sur la peau et sur la technologie des produits. [...]
[...] Mais, les marques filles ont aussi pour rôle de défendre, soutenir et renforcer la marque. Ce sont des marques simples avec des positionnements distincts ce qui facilite la différenciation et contribue à l'édifice de NIVEA en terme de compétences spécialisées (Celle qui vise famille et protection : NIVEA Sun, celle qui est orientée fashion et séduction : NIVEA Beauté). Elles sont bâties afin de maximiser la fidélité croisée : une mère satisfaite de ses soins va acheter les soins pour son bébé ou son mari. [...]
Référence bibliographique
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