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Le marché de la bijouterie-horlogerie en France est en plein expansion et connaît une évolution extrêmement rapide. Il a vu son chiffre d'affaires progresser de 5% en 2007, atteignant ainsi les 5,4 milliards d'euros, et depuis ne cesse d'augmenter, malgré la crise économique qui sévit dans le pays.
Ce marché se subdivise en 3 grandes catégories bien distinctes : tout d'abord les « bijoux or », qui représentaient 59% du chiffre d'affaires du marché du bijou en 2001, puis, le « bijou fantaisie » qui ne cesse de prendre de l'ampleur et qui tend, ces dernières années, à prendre des parts de marché au « bijou or ». Enfin, 18% du chiffre d'affaires du marché est détenu par le marché de l'horlogerie. En effet, « la montre », très présente dans les bijouteries et joailleries, reste à la mode et est considérée comme un bijou à part entière.
Les bijoux en argent et les bijoux fantaisies connaissent donc une hausse des ventes spectaculaires, au détriment des articles haut de gamme, en diamant, platine ou or. Cela est du principalement à la conjoncture actuelle, les ménages n'ont plus les moyens de s'offrir des bijoux de luxe et se penchent davantage sur les bijoux fantaisie qui représentent en 2010, un peu plus d'un tiers du marché.
[...] Nous constatons donc que les éléments constitutifs de la stratégie marketing de Swarovski ne sont pas cohérents entre eux, en d'autres termes, leur positionnement ne semble pas maîtrisé. En effet, il est évident que la marque utilise à la fois les codes du luxe, mais aussi les codes de la production de masse. Pour expliciter notre argumentation, nous avons fait un tableau dans lequel nous avons répertorié les éléments de leur stratégie marketing s'apparentant, soit aux maisons de bijoux de luxe, soit au marché des bijoux de fantaisie. [...]
[...] Paradoxalement, à la question : Quel est selon vous le concurrent direct de Swarovski beaucoup répondent Agatha marque bien connue pour ses jolis bijoux fantaisie, et nullement positionnée sur le marché du luxe ! Les clients et prospects ayant répondu au questionnaire jugent, pour d'entre eux, les prix des bijoux Swarovski abordables ; et la majorité d'entre eux seraient prêts à dépenser entre 50 et 100 - voir plus - pour acquérir un des objets de la gamme Swarovski. Nous avons par ailleurs pu constater que les sondés considèrent que porter du Swarovski est une marque d'élégance et de bon goût. [...]
[...] Une définition du luxe a attiré notre attention, car elle semble criante de vérité. Selon Dana Thomas, journaliste américaine et auteur du livre Luxe&Co : Comment les marques ont tué le luxe Le luxe existe toujours, mais rarement dans les maisons qui se disent de luxe et ne sont rien d'autres à mes yeux que des McDo du luxe. S'il existe exemplaires du même sac que l'on peut acheter dans 400 boutiques à travers le monde, on ne parle pas de luxe, mais de production de masse. [...]
[...] Par conséquent, les produits sont vendus exclusivement dans les boutiques Swarovski et ceci afin de véhiculer l'image d'un produit exclusif et de prestige. Par ailleurs, en 2011 des bijoux signés Karl Lagarfeld seront en vente chez Colette. Un signe de reconnaissance pour Swarovski car seules les créations originales y sont acceptées. L'innovation Chaque année la marque crée de nouveaux produits pour chacune de ses gammes. En effet, les bijoux ou autres accessoires sont renouvelés deux fois par an. Le fondateur Daniel Swarovski a pour principe de vouloir sans cesse apporter des améliorations et cela en passant par l'innovation et la créativité. [...]
[...] Ces nouvelles couleurs qui véhiculent une image de prestige et de luxe (le blanc évoque la pureté, l'innocence et le mariage ; le gris quant à lui évoque l'élégance et la sobriété) s'adaptent parfaitement à l'identité et au positionnement voulu par la marque. Cette stratégie à double positionnement peut cependant devenir dangereuse, car se positionner sur deux marchés tout à fait opposés peut casser l'image de la marque. Par exemple, la présence de strass Swarovski sur des clés USB ou encore sur des timbres autrichiens, porte-préjudice à l'image de qualité et de prestige que souhaite véhiculer la marque. Le consommateur semble de plus en plus désorienté face à cette stratégie toute particulière et pourrait perdre ses repères. [...]
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