Le cas Issey Miyaké : étude de marché relative aux parfums

Extraits

[...] Ils se privent pour satisfaire leurs besoins Plan Média Matérialisme Préservation Éthique Exploitation Les survivors À la recherche d'identité dans une société jungle Les optimiseurs À la recherche de plaisir Dans une société caverne D'Ali-Baba Les enracinés À la recherche d'ordre dans une société village fortifiée Les surfers Recherche d'alternatives dans une société nouveaux territoires Les organizers À la recherche d'harmonie dans une société mutuelle Les prescripteurs À la recherche d'éthique dans une société académie Sommaire Etude du marché des parfums La place du parfum dans notre société Choix du lancement d'un parfum mixte Le plan média Les modes de distribution La publicité La distribution : notre choix Le prix suivra le cours du marché. Il variera au niveau de la gamme. C'est un produit de luxe, le prix ne sera pas réduit Pour la distribution, nous serons présent sur les trois circuits :  La distribution sélective  La distribution exclusive  L'auto-distribution La distribution sélective La distribution sélective semble être en adéquation avec l'image véhiculée par les produits de luxe. [...]

[...]  Recherche accrue d'un effet de taille  Part de la grande distribution en expansion  Nécessite d'une capacité de financement importante pour le lancement et exploitation d'une ligne de parfums  Exportation dans tous les pays Lancement simultané des parfums pour l'homme et la femme. Style de communication semblable Cible principale : l'un des deux sexes notamment dans le cas des parfums réservés à un publics assez jeune Produit Au niveau de la demande Quantitative : Qualitative :  Depuis 20 ans, le marché du parfum se porte bien et résiste à la crise économique  Les volumes des ventes des grandes marques sont relativement stables  Les dépenses de cosmétiques augmentent plus vite que le pouvoir d'achat  Le parfum s'est démocratisé  Les femmes sont moins fidèles à leur marque fétiche et se montrent volontiers zappeuses car elles apprécient les nouveautés Au niveau des prix  Dans le contexte de crise économique, les consommateurs sont plus sensibles au prix  Le parfum doit permettre au grand public d'accéder à un produit de luxe. [...]

[...] Elle va permettre de se créer une image de luxe en créant un décor et une ambiance approprié à la commercialisation de ce produit et d'employer des vendeurs performants et connaissant bien le produit Atouts Contraintes Contrôle de la commercialisation Coûts élevés Formation des vendeurs internes Difficultés de recrutement des vendeurs Nombre de points de vente limités Sommaire Etude du marché des parfums La place du parfum dans notre société Choix du lancement d'un parfum mixte Le plan média Les modes de distribution La publicité Issey Miyaké appartient à un grand groupe qui est spécialisé dans les produits de luxe pour lesquels la communication joue un rôle très important Nous pouvons supposer que le budget publicitaire sera élevé Avantages Inconvénients La cible est très large Le coût est très élevé L'impact est important Les délais de création et de réservation sont longs La couverture peut être nationale, régionale, locale Il y a une réglementation spécifique sur certains produits La communication peut être très ciblée Il y a une saturation qui peut déboucher sur le zapping Le produit est valorisé et mit en situation Impossibilité de percevoir l'odeur du produit La télévision Avantages Inconvénients Couverture géographique importante centrée sur les villes, les périphéries urbaines ou les grands axes de déplacement Audience distraite ce qui a pour conséquence un impact faible Rapidité de mise en place Peu sélectif en fonction des PCS, de l'âge ou du sexe Sélectivité géographique et souplesse dans la durée Impossibilité de valoriser le produit par une démonstration Complémentarité avec des actions promotionnelles Impossibilité de percevoir l'odeur du produit L'affichage Avantages Inconvénients Reproduction de bonne qualité Coût élevé Couverture géographique nationale Long délai de parution Possibilité de publicité ciblée Saturation Attention plus grande du lecteur Durée de vie importante Possibilité d'intégrer un échantillon du parfum Taux de circulation élevé La presse Avantages Inconvénients Délais de production des messages et de réservation des espaces publicitaires réduits Audience peu attentive Modification possible et rapide du message Sélectivité réduite à certaines heures Bien adapté à la promotion et à la création de trafic dans les points de vente Communication éphémère nécessitant une répétition importante des messages Coût moindre Aucune visualisation du produit Bonne sélectivité géographique Impossibilité de percevoir l'odeur du produit La radio Avantages Inconvénients Permet de couvrir un large public Saturation publicitaire Permet un ciblage plus aisé Ne touche que les abonnés Coûts faibles L'emploi de systèmes anti- publicitaires Très simple à mettre en place Impossibilité de percevoir l'odeur du produit Évaluation très simple du nombre de personnes touchées Internet Le ton Pour le message publicitaire, on va employer le thème de l'humour en jouant sur la caractère ambigu de ce parfum unisexe Le rythme de communication  Lancement immédiat d'une campagne de très grande envergure Utilisation de tous les supports de communication  Répétition du message pour entraîner la mémorisation  Rythme soutenu 3 mois d'intense communication seront suivis d'une enquête de perception puis d'un ciblage plus propice de nos supports. Plus loin le développement de la gamme En terme de gamme de produits, nous allons utiliser une gamme étendue afin de toucher le maximum de clients potentiels. Ainsi, nous pourrions nous positionner sur les parfums, les eaux de parfums, les eaux fraîches, les déodorants, les savons purs parfumés, les gels, les laits purs, les crèmes hydratantes, les soins pour le corps, les produits solaires, les poudres parfumées. [...]

[...]  Opportunité intéressante  Suivre certains concurrents  Innover et renouveler la gamme  Le créneau est peu concurrentiel ( Calvin Klein)  Les hommes se féminisent et les femmes veulent devenir l'égal de l'homme  Créer un parfum accessible pour lequel la barrière du sexe n'existe pas Sommaire Etude du marché des parfums La place du parfum dans notre société Choix du lancement d'un parfum mixte Le plan média Les modes de distribution La publicité Éclaircissement 90% des lancements de parfums connaissent un échec. Cependant, l'entreprise peut tenter d'agir sur cette variable en lançant une campagne de communication de masse alliant répétition et attraction. [...]

[...] En effet, cela permet de placer le produit au sein d'un univers valorisant. Atouts Contraintes Moindre coût de distribution Présence de produits concurrents Assurance de vendre le produit par l'intermédiaire de distributeur correspondant aux critères qualitatifs fixés Faible couverture du marché Combat d'appropriation des produits par la grande distribution La distribution exclusive La distribution exclusive semble être la seconde méthode la plus appropriée pour ce type de produit. Elle offre l'avantage de permettre au producteur de garder le contrôle de l'image qu'il souhaite véhiculer de son produit tout au long du circuit de distribution Atouts Contraintes Contrôle de la commercialisation Liberté de distribution limitée par les exclusivité accordées Collaboration étroite avec les distributeurs Difficultés de recrutement des revendeurs Nombre de distributeurs limités L'auto distribution L'auto distribution permet également à la marque de garder le contrôle de son image tout le long du circuit de distribution. [...]