Étude, cas, gamme, Spécial K, Kellogg's, minceur, régime, céréales, femmes, bien-être, petit-déjeuner
Tout débute dans le Michigan aux États-Unis. John Harvey Kellogg, médecin et son frère Will Keith Kellogg, directeur d'un sanatorium sont déjà persuadés de l'importance de l'alimentation pour la santé et notamment de la place du petit déjeuner. Les frères expérimentent de nombreux produits naturels, et, au cours de l'une de leurs expériences, les frères Kellogg cuisent des grains de blé qu'ils passent entre des rouleaux afin de former une fine feuille de pâte (...)
[...] Ils décident malgré tout de le passer entre les cylindres et recueillent alors des pétales qu'ils dorent ensuite au four. C'est ainsi que d'un simple oubli découlera la naissance des premières céréales en pétales. En 1898, Will Keith Kellogg applique ce procédé à des grains de maïs : c'est la naissance de Kellogg's Corn Flakes! 1906 : Début de la production de Kellogg's Corn Flakes dans la société nouvellement fondée par W.K. Kellogg : la Battle Creek Toasted Corn Flake Company. 1910 : Première campagne de publicité Kellogg's avec le Ladies Home Journal ; le magazine féminin de l'époque. [...]
[...] Les ventes s'envolent et passent de 33 à caisses par jour. 1914 : Début de l'expansion internationale au Canada. 1916 : Naissance de Kellogg's All-Bran 1922 : La société change de nom pour devenir la Kellogg Company. 1923 : Will Keith Kellogg met en place un service consommateurs. Une première pour l'époque ! Il est dirigé par Mary Barber, diététicienne diplômée. 1924 : Première usine Kellogg's à l'étranger : Australie. 1928 : Première apparition de Rice Krispies sur le marché. [...]
[...] Avec cette opération, Special K souhaite conquérir les 25-35ans. Depuis 2002, Special K veut éviter tout discours péremptoire explique Patrick Lecercle, DG de J. Walter Thompson en charge du budget. Pas question de culpabiliser les femmes en imposant le diktat de la ligne mannequin. Special c'est avant tout l'alliance du bien-être, de l'équilibre et du plaisir. De la paire de jeans aux T-shirts en passant par les parfums, le look utilisé depuis plus de 10 ans par les publicitaires de la femme sous- alimentée semble avoir eu un effet désensibilisant chez les consommateurs. [...]
[...] Apporter une réponse en forme de nutritionnellement correct au stress alimentaire ambiant en jouant la carte de l'aliment- santé. La promesse marketing La promesse marketing, c'est à dire le bénéfice promis au consommateur lorsqu'il achète un produit, découle de cette stratégie : mangez cela et vous vous porterez mieux Ou, plus crédible : mangez cela régulièrement et plus tard vous irez mieux que si vous n'en aviez jamais mangé Autrement dit, consommer des céréales contenant les bonnes bactéries , c'est prendre soin de sa santé à long terme (ce qui permet aussi de communiquer sur la régularité, voir la quotidienneté du produit.) Le mécanisme utilisé : A partir de cette stratégie et de cette promesse, les industriels de l'agroalimentaire ont résolu leur équation marketing de la façon suivante : Manger équilibré permet de rester en bonne santé. [...]
[...] En 2003, Denis Gayout, Directeur marketing de Kellogg's France annonce que sur les produits céréales santé pour les adultes, la part de marché de la gamme Spécial K est de contre il y a trois ans. Le «pari minceur a donc permis d'atteindre sur la période du programme, soit un gain de plus de 5 points de part de marché par rapport à 2002. Par ailleurs, la dynamique commerciale créée autour de Spécial K a bénéficié aux extensions de gamme nouvellement lancées, notamment aux barres céréalières. [...]
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