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Le marché du bio semble connaître de nos jours une augmentation de son activité, en témoignent les scandales alimentaires à répétition qui ont été très fortement médiatisés.
A première vue, les caractéristiques d'un produit bio, à savoir le côté sain et respectueux de la nature, sont immédiatement vérifiables. Néanmoins, nous avons été amenés à considérer un produit dont la caractéristique « bio » ne semble pas le différencier de ses concurrents d'un type plus conventionnel : le lait.
Ainsi, nous avons été amenés à choisir le groupe Lactel, grand groupe présent sur le secteur du lait et premier à se positionner sur le marché à ses débuts.
Le groupe Lactalis a été fondé en 1933 par le groupe Besnier, une société familiale. En 1967, le groupe Lactel est créé, et inaugure avec succès le lancement du premier lait frais pasteurisé. Fort de sa réussite, le groupe devient une marque internationale en 1974. C'est dans les années 1990, et plus précisément en 1995 que le premier lait bio de Lactel est lancé.
Le premier constat est donc que Lactel se définit exclusivement dans les produits du lait depuis sa création, et s'est finalement peu diversifié. Le groupe est à l'origine d'une gamme riche de laits, avec entre autre une gamme éveil pour les nourrissons, une gamme classique et une gamme plus tournée vers les alicaments. Le groupe Lactel traite quotidiennement 22 millions de litres de lait (soit 8 milliards de litres de lait au cours de l'année 2006), ce qui laisse présager sur l'importance de cette entreprise, qui est le 2ème groupe agroalimentaire après Danone.
Lactalis se trouve dans 148 pays. Son chiffre d'affaire global représentait 7,5 milliards d'euros en 2006. Ce chiffre d'affaires est estimé à 9 milliards d'euros pour l'année 2007. Le groupe emploie 29 600 personnes dont 16 500 hors France, et dispose de 68 sites de production en France, ce qui traduit encore une fois l'envergure très significative du groupe.
Signalons également que le groupe a gardé sa composante familiale, puisque l'intégralité du capital est détenue par la famille Besnier.
Dans le cadre de notre analyse, nous nous pencherons uniquement sur l'étude du marché du lait bio, c'est-à-dire issu d'un élevage bovin respectant les normes d'un élevage biologique. Tous les laits bios de Lactel sont garantis par le logo AB (Agriculture Biologique) qui jouit d'une reconnaissance au niveau européen. Ajoutons également que le marché du lait bio est un secteur nouveau mais fortement concurrentiel (Candia, Bio Carrefour…) et les nombreuses entreprises qui sont impliquées se disputent les parts de ce marché en constante évolution. En effet, le marché progresse de 17% en moyenne et par an par rapport aux volumes commercialisés et de 26% en termes de Chiffres d'affaire annuels. Nous allons voir dans la partie suivante quelques éléments chiffrés illustrant le fort potentiel de ce marché naissant.
[...] En d'autres termes, la consommation de lait bio a fortement augmenté au cours des dernières années. Il est tout de même difficile de déterminer si cette augmentation a ou non une corrélation avec le niveau des prix étant donné que ce produit est identifié comme un produit de première nécessité. Des études spécifiques aux indices des produits bios sont menées pour pouvoir comparer l'IPC global et l'indice des prix des produits laitiers. L'indice français des prix du (lait, fromage et œufs) de l'INSEE est à 112,24 en 2006 (base 100=1998) alors que l'indice de l'ensemble des produits alimentaires est à 116,27. [...]
[...] Le groupe Candia est le concurrent le plus proche de Lactel en termes de gamme de prix et de produit. Néanmoins, le prix au litre est nettement supérieur par litre), même si le groupe a opté pour un conditionnement similaire à Lactel. On note toutefois un ciblage spécifique du produit, dont une partie de la gamme s'adresse directement aux enfants en bas âge. La gamme Candia bio reste néanmoins relativement limitée. ( Bjorg : La gamme de produits Bjorg est assez large par rapport aux concurrents sur le marché du lait bio. [...]
[...] D'après une étude réalisée par l'Université de Rennes, sur un chiffre d'affaires de 100 euros passés en caisse à 85 euros correspond au coût d'achat des marchandises à la masse salariale au coût de stockage et de transport et le reste constitue les bénéfices. Il y a donc une différence de rentabilité entre les fournisseurs et les distributeurs. Il en résulte des stratégies de la part des distributeurs qui font appuyer leur poids dans la négociation en regroupant les achats négociés par des centrales d'achat. Les achats en très grandes quantités permettent de faire bénéficier aux distributeurs d'une marge accrue. Le consommateur supporte le prix final, qui correspond à l'agrégat de plusieurs prix en cascade depuis l'achat auprès du producteur jusqu'au consommateur. [...]
[...] Par ailleurs, la firme utilise une stratégie de pull, car elle s'adresse directement au consommateur final dans sa politique de promotion pour susciter l'achat. Conclusion Le marché du bio est donc un secteur très porteur, qui correspond de plus en plus aux attentes des consommateurs, qui réinventent petit à petit des nouveaux modes de consommation de plus en plus éthiques. Et avec l'exemple du groupe Lactel, on s'aperçoit que le marché du bio touche également les biens de première nécessité comme le lait, même si la donnée bio n'est pas nécessairement vérifiable par le consommateur. [...]
[...] C / Les lieux de production du lait bio en France. On note 7 lieux de production majeurs du lait bio de Lactel, comme on peut le voir sur cette carte. Source : Lactel On remarque que les lieux de production du lait de Lactel se situent dans les régions majeures de production de lait liquide en France ; à savoir Les Pays de la Loire la Picardie la Bretagne Midi Pyrénées et Nord-Pas-de-Calais (Source : Cigilait). On s'aperçoit, sur la carte, que la zone est ne dispose pas de centres de production et on imagine que le groupe doit mettre en place un réseau de distribution efficace dans le but de fournir à toutes les grandes et moyennes surfaces les produits nécessaires. [...]
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