Lancement de Dasani, France, marque d'eau, marché oligopolistique, Nestlé, Danone, marché Français de l'eau, nouveau concurrent, Danone Activ', Nestlé Aquarel, consommation de l'eau, Cristaline, positionnement, originalité, crédibilité
En 2004, trois nouvelles marques d'eau totalement différentes sont projetées d'être lancées, sur un marché oligopolistique dominé par les géants Nestlé et Danone. La première est lancée par Coca-Cola en concurrence avec Unilever Bestfoods et le groupe français Neptune. Ces lancements témoignent de la vitalité d'un marché qui reste dynamique car, si les Français ne sont pas grands amateurs de colas, ils sont champions du monde sur le marché de l'eau (148 litres en moyenne par habitant et par an). Le géant d'Atlanta, qui pour la première fois se trouve en position de challenger, devra donc particulièrement soigner son mix avant de se lancer dans cette nouvelle aventure qui s'annonce difficile entre les 3 multinationales.
Dans un premier temps nous étudierons l'environnement de ce lancement ses caractéristiques (marché Français, positionnement choisi), puis nous détaillerons le marketing mix adapté à ce lancement (...)
[...] Nous avons décidé de rajouter le critère de l'origine de la source du produit parce que le consommateur français est particulièrement attaché à ce point En tant que premier marché au monde en terme de production et de consommation, fief de nombreux groupes références mondiales dans ce domaine : Nestlé (Vittel, Contrex ) et Danone (Evian, Volvic Coca Cola était fortement attendue de la part de ces grands groupes sur leurs principaux marchés. De plus le consommateur français sur ce marché est particulièrement difficile à prévoir . - Origine du produit : Coca Cola s'est rendu après de longues séances de brainstorming que le consommateur Français, contrairement au consommateur Américain ou Anglais, a besoin d'être rassuré par la provenance de son eau. Ainsi les principaux acteurs du marché proviennent tous de lieux connus : Volvic et ses volcans, Evian et Thonon sont situées à cotés du lac Léman . [...]
[...] Cette technique n'est donc pas valable pour ce type de produits ou les promotions et achats se font directement sur les lieux de vente. - la télécopie : C'est un moyen de communication qui s'adresse aux distributeurs et non aux consommateurs finaux, c'est un bon moyen d'information qui est surtout très rapide et peu coûteux. - Internet : C'est un outil en pleine évolution, ayant une portée mondiale. Il serait très utile de l'utiliser de diverses manières : un site vitrine est indispensable pour présenter le produit et informer les personnes ayant besoin de renseignements supplémentaires, tout en mettant en scène l'univers de la marque. [...]
[...] La Communication hors-média - le mailing : Le mailing ne s'adresserait pas directement au consommateur final, mais plutôt aux distributeurs pour les convaincre des qualités du produit afin de mettre le produit DASANI en bonne position sur les linéaires. - l'imprimé sans adresse (ISA) : Durant les semaines précédant le lancement de Dasani, et les quelques semaines suivantes, Coca cola pourrait inonder les boites aux lettres ISA annonçant la sortie de sa nouvelle boisson. Grâce à cette technique le ciblage est important pour un faible coût et une large diffusion au sein des foyers. [...]
[...] Dans le cadre du lancement d'un nouveau produit alimentaire, ce média semble indispensable afin de rassurer le consommateur sur la qualité du produit et le mettre en confiance. Pour cela on privilégiera le marketing direct sur les lieux de distribution qui permettront aux consommateurs d'obtenir des offres intéressantes sur Dasani : promotions disponibles sur d'autres produits du groupe ou lots de produits Coca cola accompagnés d'une bouteille offerte. Le marketing direct complète les médias utilisés pour la communication sur l'image, en permettant au consommateur de franchir le pas. [...]
[...] Au royaume uni c'est le même procédé qui a été appliqué Thames Water, une compagnie britannique distribue l'eau à Dasani qui s'occupe des différentes opérations de traitement et d'enrichissement. Une compagnie qui facture cette même eau 0,004 euro pour 500 millilitres. Raisons de ce décalage Aux Etats Unis et en Grande Bretagne, le consommateur est plus intéressé par les qualités substantielles du produit plus que par sa provenance ou son mode de fabrication. Ainsi là bas le mode de fabrication de Dasani, à l'instar de son principal concurrent Aquafina (Groupe Pepsi), est fait à partir d'une simple eau domestique eau du robinet traitée, filtrée, puis rééquilibrée. [...]
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