Lancement nouvelle gamme, Lustucru, 2008, tradition, innovation, marché de plats cuisinés, problème marketing, packaging, intentions d'achat, BVA
En 2005, Sylvaine Raballand, responsable des projets marketing chez Lustucru, est chargée du développement d'un nouveau concept : Lustucru plats cuisinés. Pendants 6 mois elle mène le projet seule, épluchant toutes les données du marché qui conforteraient l'idée que Lustucru Plats cuisiné répondrait à une demande.
Pendant 18 mois, c'est en équipe qu'elle va monter le projet. Elle avance avec la R&D pour la mise en place des recettes. Les commerciaux l'accompagnent en lui apportant des informations sur le marché depuis leurs sources dans les centrales d'achats. Les contrôleurs de gestions estiment les paramètres budgétaires nécessaires tandis que l'industrie Lustucru va devoir investir 1 million d'euros en réaménagement d'un nouvel atelier et achat de nouvelles machines.
Autrement dit, elle a déjà compilé des arguments forts pour la décision d'investissement. Elle mène en amont une étude, un test probing quantitatif qui réuni 70 personnes : elle évalue la pertinence du concept à partir d'un board qui présente l'univers de Lustucru plats cuisinés. Le test la conforte dans l'idée que le concept est compris, qu'une cohérence existe avec l'image Lustucru. Sa connaissance du marché, ses recherches permanentes dans l'univers des pâtes fraîches mais aussi dans le monde du culinaire lui permettent de prendre une certaine hauteur et de suivre une bonne intuition, d'autant que Sylvaine a déjà prouvé son « flaire » en étant à l'origine du lancement réussi de Lustucru Gnocchi à Poêler.
Néanmoins, les délais sont courts et l'enjeux colossale : Lustucru ne va pas investir 1 millions d'Euros sans la garanti d'une rentabilité…
Nous sommes en Juin 2005, la présentation de l'argumentaire auprès des grandes enseignes s'effectuent entre Septembre et Décembre. Suit la négociation des conditions de référencements pour un lancement entre Mars et Mai 2006. Sachant que la commande des machines industrielles s'effectue dans un délai de 6 mois, auxquels 3 mois de test du matériel s'ajoutent, il faut valider le projet très vite.
Il est dans la culture de Panzani d'innover, le secteur des pâtes fraîches est attractif, réactif et porteur. Néanmoins, Lustucru a essuyé une série d'échecs avant de se lancer dans cette nouvelle aventure.
C'est là que Mme Raballand fait appel à BVA pour mener l'étude « Watt Mix ».
[...] Y a-t-il une demande potentielle pour ces produits? La qualité est-elle perçue ? Le test permet de classer par ordre de préférence les recettes. Il répond à ces questions, mais offre aussi une source d'information importante : parmi les consommateurs, qui est plus sensible à la variété des recettes, à la qualité ? On dénote que les femmes y sont plus sensibles que les hommes, et que c'est parmi les acheteurs de marques nationales qu'il y a un meilleur accueil, même si les acheteurs de MDD se montrent aussi intéressés. [...]
[...] La campagne de communication Le lancement du produit en rayon a eu lieu entre mars et mai 2006. En ce qui concerne la communication sur la gamme, Lustucru a utilisé les indicateurs de panels : il faut 50% de présence sur le parc de magasin pour investir en communication. La première vague de pub TV a donc été lancée en mai. L'accueil du produit Le lancement du produit fut un succès en effet au bout d'un an les objectifs en terme de chiffre d'affaires avaient été atteints. [...]
[...] Il faut donc que ces trois références regroupent tout autant les attentes de la clientèle cible que ne le font les références de Marie : les références proposées par Lustucru sont-elles plus attractives que celles proposées par la concurrence ? Ainsi la pertinence de la gamme, dans les choix de recette notamment, semble essentielle : Les produits se complètent-ils ? Chaque consommateur peut-il trouver une saveur qui lui convient ? Le choix des recettes est-il pertinent ? Une recette est-elle préférée aux autres ? Par ailleurs, le packaging s'avère ici crucial puisqu'il doit permettre au consommateur une parfaite différenciation entre les différentes saveurs proposées. [...]
[...] Le test la conforte dans l'idée que le concept est compris, qu'une cohérence existe avec l'image Lustucru. Sa connaissance du marché, ses recherches permanentes dans l'univers des pâtes fraîches mais aussi dans le monde du culinaire lui permettent de prendre une certaine hauteur et de suivre une bonne intuition, d'autant que Sylvaine a déjà prouvé son flaire en étant à l'origine du lancement réussi de Lustucru Gnocchi à Poêler. Néanmoins, les délais sont courts et l'enjeu colossal : Lustucru ne va pas investir 1 million d'Euros sans la garanti d'une rentabilité Nous sommes en juin 2005, la présentation de l'argumentaire auprès des grandes enseignes s'effectue entre septembre et décembre. [...]
[...] Cet exemple illustre la difficulté de l'innovation en grande distribution, et d'une manière plus générale, la difficulté d'un chef de projet : entre les impératifs financiers de rentabilisation et les possibilités de lancement de nouveaux produits, la dialectique se crée. C'est pourquoi l'étude de marché est cruciale pour trancher. Le facteur humain, derrière l'investissement financier, nous a paru un élément fondamental dans le succès de Lustucru, nous avons bien senti le désir de la chargée de développement, Sylvaine Raballand, de relever le niveau de qualité du marché des plats cuisinés qui se détériorait. Cet aspect allié à l'expertise du bureau d'études BVA ont été des facteurs clefs de succès. [...]
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