Cas de synthèse d'un lancement d'un produit : Dove

Extraits

[...] Crèmes douche : « stimulante –perles de massage » + « relaxante aux minéraux » Large gamme : hygiène lavante, soin de la peau, déodorant CA France 2001 : 80,6 millions d'€ (CA 1997 x Une des marques les plus dynamiques du groupe DOVE & son marché Personal care PDM valeur DOVE > aux 3 concurrents principaux (Ushuaïa, Nivéa et Bourgeois) Attention à la progression d'Ushuaïa sur le 2nd semestre Progression en CA > au marché vs et ce sur tous les marchés Croissance CA Dove tirée par les laits corporels Une position solide sur le marché thumb_body_ap_frbtn_beautybars_fr_newthumb_body_bwash_fr_newthumb_body_lotion_frbody_bb_white_new DOVE & son marché Segment Personal wash Marché « savons solides » : (segment historique) Dove = leader incontesté 2000-2001 : CA marché = - PDM Dove stable, sans innovation Marché « savons liquides » : Leader = Pousse Mousse PDM Dove stable sans innovation Dynamisme marché = authenticité et hédonisme Marché « bains » : Dove = position challengée de N° leader intouchable (Sanex) et 4 marques en forte concurrence (LPM : Dove : Monsavon : et Fa : Marché « gels douche » : Leader 2001 = Tahiti Marché très concurrentiel Dove = 4ème mais marque la + dynamique (progression constante depuis 98) bwash_gentleexfbwash_deepmoisturebtn_nourishing_handwash_fr DOVE & son marché Segment Déodorants féminins Leader = Narta PDM Valeur) En 2001, Dove cède sa place de N°3 à Nivea PDM stable depuis 2 ans avec seulement 2 parfums : Regular and Fresh Blue ap_home_2refresh_apap_uc_cooless_lg DOVE & son marché Segment Skin Care Dove = N°3 (PDM Loin derrière ses concurrents : Nivéa : 41,8% Mixa : 25,1% Position solide acquise en 2 ans btn_intensive_nourishing_frbtn_sensitive_skin_fr DOVE & son marché Image et notoriété L'image de Dove repose sur 3 principaux critères : L'hydratation, La douceur La confiance en la marque Cohérence avec son positionnement Notoriété Image Gels douche N°1 Dove : largement > concurrents (42 vs 30) N° 1 = Nivéa Dove a 3 critères > (mousse crémeuse, raffinée, confiance) Déodorants N°1 = Narta N°2 = Dove et Nivéa Dove a 1 critère > (ne laisse pas de traces sur la peau) Soins de la peau N°1 = Nivéa N°2 = Dove Bien positionné / Nivéa et Mixa sur 3 critères (raffinée, correspond à mes besoins, innovant) Le marché Rayon Hygiène Beauté Rayon DPHP 12,3 milliards d'€ 20% des PGC et FLS Rayon Hygiène Beauté 4,7 milliards d'€ PDM valeur sur DPHP : 38,2% Contribution valeur : 39,2% Focus sur les rayons où Dove est présents Le marché Rayon Hair Care Quelques chiffres 9 millions d'€ / Bien que les shampooings réalisent la moitié du CA Hair Care, on assiste à un développement croissant des produits annexes (après-shampooings, soins ) Le marché Rayon Hair Care Acteurs principaux L'Oréal = Leader Procter & Gamble Lever Fabergé Henkel Offre en GMS très large Comportement des consommateurs Femmes consomment plus que les hommes Consommateurs dépensent plus sur les shampooing que sur les autres produits de beauté Français, Anglais, Allemands et Néerlandais ont de fortes dépenses Très faible fidélité aux marques Besoin fort d'implication =>santé / beauté / féminité à travers le produit Jeunes = 1er consommateurs de produits coiffants importance accordée à la texture et au packaging Evolutions du marché Évolution segmentation consommateur (ex. [...]

[...] Suppression de marques sur 5 ans CA : 51 milliards d'€ répartis comme suit Foods : 54,6% Home and Personal Care : 44,1% Présence internationale LEVER FABERGE Branche Hygiène de Unilever Secteurs d'activité Home care (nettoyants ménagers, assouplissants, lessives et produits pour la vaisselle) Personal care ( shampooings, savon bain, douche, déodorants, soin dentaires, parfums, cosmétiques) CA : 23 milliards d'€ CajolineCifDomestosOmoSkipSunSignalAxeDoveSunsilkTimoteiBrut La marque DOVE 1957 Naissance aux USA. [...]

[...] Groupe UNILEVER Groupe créé en 1929 de la fusion de 2 entités : Margarine Unie Lever (lessives) Activité : 2 secteurs principaux Foods (21 marques : Lipton, Iglo, Knorr, Boursin, Planta fin, Cornetto, Amora ) Home and Personal Care (26 marques : Cif, Omo, Dove, Skip, Timotei, Sanogyl ) Février 2000 : new stratégie. [...]

[...] Révolution : 1 pain de toilette Ph neutre qui nettoie sans dessécher Evolution de la gamme en France : 1991 : pain de toilette 1992 : crème douche et bain crème 1994 : crème lavante pr les mains 1996 : recharge pr crème lavante main 1998 : déo et crème douche Refreshing Blue 2000 : laits pour le corps 2001 : Lingettes démaquillantes. [...]

[...] prise en compte de l'âge) Meilleures progressions réalisées par les produits ciblés Croissance portée par initiatives des grandes marques et investissement pub Lignes complètes Moteur du marché = produits coiffants (surtout pour une cible jeune) Le marché Rayon Hair Care meetthewomen_frproducts_tmb_hairproducts_tmb_bodyproducts_tmb_face Lever Fabergé sur le Hair Care Croissance plus de 2 fois supérieure à celle du marché Mais seulement PDM (malgré implantation ancienne) Segment shampooings et après shampooings (faible présence) PDM valeur : 11,2% Marques Principales :Timotei et Organics (CA de 60 millions d'€) Marques complémentaires : Sunsilk et Clear Dove sur le segment shampooing apres-shampooing Segment stratégique (ABEL) Besoin / fonction / application - Laver - Embellir - Soigner Comment ? [...]