« All you need is love ». Kevin Roberts, nouveau directeur de la célèbre agence Saatchi&Saatchi, a développé, suite à une longue étude sur 450 marques, le concept innovant des LoveMarks, ou plus explicitement les marques dont nous, consommateurs, pouvons tomber amoureux. Un lien sentimental s'installerait ainsi entre les marques à l'image forte et leurs consommateurs. Sur une carte théorique, Roberts précise le lien qui unit l'individu à une marque selon deux axes prépondérants : le capital respect et le capital amour. L'objectif de cette recherche est de comprendre de quelle façon chaque marque se démarque de sa concurrente. Les résultats mettent en exergue les tendances qui s'installent plus particulièrement entre les marques directement concurrentes : pourquoi préfère-t-on Coca à Pepsi ? Harley à Suzuki ? Absolut Vodka à Smirnoff ?
Le marketing viral serait directement lié à ce phénomène de Lovemark : mise en ligne de blogs, le lancement de promotion, l'organisation de jeux originaux, et toutes les opérations qui tournent autour de la communication du produit. L'idée sous-jacente à la théorie de Roberts serait que le produit n'est pas l'unique créateur de fidélité mais c'est surtout la véritable identité que se crée une marque pour attirer ses consommateurs qui lui assure une position dominante. Dans le cadre de ce mémoire, nous étudierons le duel en France de Mac Donald's et Quick, deux acteurs majeurs de la restauration rapide spécialisés dans les hamburgers.
McDonald's France est la filiale du leader mondial, créé en 1953 aux États-unis. L'enseigne compte en 2005 plus de 31 000 restaurants présents dans 118 pays. Son chiffre d'affaires global est d'environ 15,5 milliards d'euros en 2005. Quick France est la filiale de l'entreprise belge créée en 1971. Elle compte plus de 399 restaurants répartis entre la Belgique, la France et le Luxembourg. Son chiffre d'affaires au niveau de groupe est de 722 millions d'euros en 2005. En dépit de différences significatives aujourd'hui, les deux firmes ont présenté dès le début des caractéristiques rendant possible leur mise en parallèle.
A l'instar de Pepsi face à Coca Cola, Quick semble être l'éternel deuxième sur le marché des hamburgers : Mac Donald's, trois fois plus gros que son concurrent direct, pensait en effet jamais n'avoir à lutter contre le petit belge, pourtant 1er aujourd'hui en Europe. La crise de la vache folle, de nombreux débats sur la malbouffe et la restauration rapide (dont le film terrifiant Super Size Me présentant les méfaits des repas chez Mac Donald's) ont sérieusement remis en cause le marché des hamburgers. Mac Donald's et Quick, mis sur un même piédestal, doivent à présent faire preuve d'une grande imagination pour mettre en place des stratégies toujours plus adaptées pour attirer et fidéliser leurs clients. Relooking des enseignes, nouveaux menus, investissements conséquents pour les enfants, lancement de produits light, les deux mastodontes ne savent plus comment se créer leur image de LoveMark.
Nous étudierons dans un premier temps les aspects principaux du marché de la restauration rapide, afin de mieux nous focaliser sur les deux enseignes concurrentes sur le segment du hamburger. Il s'agit ensuite de mettre en exergue les différents points clés de chacune des entreprises, pour les confronter dans la dernière partie, afin de mieux comprendre dans quelle logique concurrentielle elles se situent actuellement, et surtout de quelle façon elles se disputent leurs parts de marché. En annexe, un regroupement des articles les plus pertinents pour notre étude, permettra de visualiser grâce à l'actualité, les faits et déductions exposés au cours de ce projet.
Mots clés: étude de marché restauration rapide, stratégie Mac Donald's, stratégie Quick, facteurs clés de succès, fast food, pizzeria, hamburger, rapport qualité prix, marketing mix, implantation, valeurs, enseigne Quick, enseigne Mac Donald's
[...] Un affrontement qui est devenu depuis 1997 un face à face. Après avoir absorbé les restaurants Freetime, le groupe belge a bouclé il y a six ans le rachat du réseau Burger King France. Quick est aujourd'hui le challenger unique de McDonald's avec de part de marché en France. La stratégie du challenger est un art consommé pour le groupe belge. Une stratégie dont la clef de voûte est la différenciation. "Le pire pour nous serait d'imiter, reconnaît Roland Higgins, directeur du pôle communication. [...]
[...] Leur offre DES STRATEGIES COMPLEMENTAIRES Nous sommes davantage sur des effets induits plus lourds sur l'image de marque qui montrent que l'on construit sur la durée, avec des évolutions perçues sur la modernité, sur la qualité des produits au sens large, sur l'adaptation de Mc Donald's au goût des consommateurs Extrait d'une interview de Marielle Breysse, manager coordination marketing et médias chez McDonald's France. Le pire pour nous serait d'imiter. Nous avons développé un mix de valeurs afin d'avoir un propre positionnement. Extrait d'une interview de Roland Higgins, directeur du pôle communication chez Quick France I. Produit II. Prix Mc Donald's comme Quick ainsi cherche à offrir à sa clientèle le meilleur rapport qualité/prix: le ticket moyen s'élève à 7,5 euros. [...]
[...] Plus de 50 restaurants ouvrent chaque année en France servant chacun une moyenne de 1200 clients par jour. Mac Donald's est actuellement le leader mondial du hamburger avec 78% en parts de marché en France sur ce secteur. Nombre d'ouverture de restaurant Mc Donald's en France La marque Quick s'implante dès le début des années 80 en France où elle trouve en ce pays voisin, l'opportunité d'exploiter un marché largement plus vaste que dans son pays natal. Ceci explique certainement que sur les 400 restaurants quick présents en Belgique, Luxembourg et en France soient implantés en France. [...]
[...] Un lien sentimental s'installerait ainsi entre les marques à l'image forte et leurs consommateurs. Sur une carte théorique, Roberts précise le lien qui unit l'individu à une marque selon deux axes prépondérants : le capital respect et le capital amour. L'objectif de cette recherche est de comprendre de quelle façon chaque marque se démarque de sa concurrente, et les résultats mettent en exergue les tendances qui s'installent plus particulièrement entre les marques directement concurrentes : pourquoi préfère-t-on Coca à Pepsi ? [...]
[...] Le design des restaurants Quick évolue et marque la volonté de proposer un véritable lieu de vie : le restaurant est un outil de relation avec le client, il crée le dialogue avec le consommateur. Avec son design intérieur, Quick veut accueillir ses clients de façon confortable, conviviale, séduisante et amicale, dans un décor baptisé "Nature" qui procure chaleur et détente. Les restaurants Quick disent "non" à la cantine restauration rapide et accordent à leurs clients le droit de choisir leur ambiance. Chaque élément de décor a du sens, il répond à un besoin. Le petit salon est un élément significatif de la volonté d'accueil et de rupture avec la rigidité des espaces antérieurs. [...]
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