Les changements de mode de consommation des alcools, notamment la diminution de consommation de digestifs, additionnés à l'engouement pour les Whiskies, long-drinks et la répression de la consommation par les pouvoirs publics ont contribué au ralentissement, voir au déclin de l'activité des producteurs d'Armagnac.
Mais faut-il se résoudre au déclin ou la stagnation macro-économique de l'Armagnac ?
Certaines tendances encourageantes laissent penser que tout est encore possible. Les intervenants du marché vont devoir d'une part asseoir leurs positions et dans un même temps, dans une perspective d'avenir et de pérennité, développer leurs parts de marché. Il va falloir fidéliser et recruter en adoptant une stratégie de reconquête. Celle-ci devra être faite sur le plan national et international.
Un diagnostic du marché permet dans une première partie de mieux comprendre les enjeux, tenants et aboutissants. Des perspectives d'avenir seront alors mises en relief pour que dans une seconde partie, des préconisations puissent être faites et qu'avant 2010, l'armagnac retrouve une visibilité commerciale. Une nouvelle intégration à l'offre d'alcool proposée et le gain de notoriété devra passer notamment par une évolution de l'univers digestif vers un contexte dégustation plaisir. Ceci ne pourra se faire sans moderniser l'image de l'Armagnac.
[...] Il est notamment possible de s'appuyer sur le travail qui a déjà été fait sur le cognac, qui a rencontré et rencontre encore la même problématique.Une entente pour une réelle structuration de l'offre, la modernisation de l'image, le recrutement de nouveaux consommateurs, passant par une production innovante, attachée aux valeurs des jeunes et une présence forte sur le circuit de distribution R.H.F pourront permettre à l'armagnac de conquérir une position forte. Les intervenants du secteur doivent jouer sur tous leurs atouts, en relation avec tous les segments de clientèle. Ils doivent profiter des tendances actuelles, perspectives d'avenir, en jouant sur l'argumentation autour de l'Agriculture Biologique, les vertus thérapeutiques, l'aspect traditionnel, le luxe. D'autre part, jouer la carte de la modernisation pour fidéliser, mais surtout recruter en redynamisant. Ces démarches devront être faites sur le marché français comme étranger. [...]
[...] L'entreprise doit ainsi prendre en compte plusieurs facteurs susceptibles d'influencer les différents marchés. - L'évolution des dépenses des ménages a été fortement favorable pour le marché des Armagnac. En effet, le coefficient budgétaire des ménages consacrés à l'achat des alcools est passé de 1,9 à 2,7. - L'économie est le principal vecteur à avoir bénéficié du dynamisme récent des échanges. Nous pouvons ainsi observer une nette amélioration de l'économie de la Chine et des nouveaux entrants de l'UE qui commencent à bénéficier du régime capitaliste. [...]
[...] Cette tendance montre donc la nécessité de devoir se concentrer sur une modification du produit et de la stratégie prix, mais également de redéfinir la politique de distribution des produits commercialisés. L'Armagnac n'est pas considéré comme un spiritueux, mais les études sur lesquelles se base notre analyse regroupent les produits sous le nom de spiritueux (eaux de vie confondues) Stratégies de diversification L'analyse par Ansoff La perte engendrée par les grandes surfaces doit donc reconduire à une nouvelle politique de redistribution. [...]
[...] Les cases bleu ciel représentent les marchés à délaisser en raison de leur faible attractivité ou à cause du fait qu'ils sont quasiment impossibles à pénétrer au vu de nos atouts et de nos compétences actuelles. Nous allons vous proposer des conclusions selon les catégories décrites précédemment et ce, pays par pays. Cases bleu ciel : Brésil, Russie : Ces deux pays n'offrent que peu d'attractivité en ce qui concerne notre filière. La consommation d'Armagnac est peu répandue même parmi les classes aisées. Enfin, la filière possède peu voire aucun atout stratégique pour tenter une expérience trop risquée dans ces pays. [...]
[...] Prix : En ce qui concerne la politique de prix, nous préconisons de nous positionner au-dessus du prix moyen du marché (politique d'écrémage). Il faut que la perception du produit reste assez haut de gamme concernant les Vieux Armagnac. En ce qui concerne les produits nouveaux tels que les fizzy drinks, un effort devra être fait sur le prix puisqu'il serait plus cohérent de s'aligner sur les prix actuellement pratiqués. Communication : L'objectif est double : il faudrait d'une part se concentrer sur des campagnes de communication en insistant sur le côté tradition et prestiges de nos Vieux Armagnac. [...]
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