Management de la marque Nestlé

Thomas C.

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Management de la marque Nestlé

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Thèmes abordés

Management, marque Nestlé, Direction de l'entreprise, Top Management, organigramme matriciel, Matrice de Porter, Brand Strategy, stratégie de croissance organique

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Résumé du document

Toutes les directions des activités de Nestlé sont basées au siège mondial à Vevey, sauf celle des « Eaux », dénommée Nestlé Waters, dont le siège se trouve à Issy-les-Moulineaux dans le département des Hauts-de-Seine.
Le PDG actuel du groupe est Peter Brabeck-Letmathe. Le 20 septembre 2007, le conseil d'administration de la multinationale a annoncé la désignation du Belge Paul Bulcke, jusque-là responsable de sa zone Amériques, pour succéder en avril 2008 à Peter Brabeck à la direction générale. Peter Brabeck conservera la présidence du groupe.

Le Conseil d'Administration rassemble des profils très divers basés sur des formations et des horizons professionnels différents. Les compétences s'inscrivent notamment dans les domaines de l'Economie, la Physique, l'Ingénierie mécanique, la Médecine, le Droit, le Commerce, etc.
Le concurrent de plus important de Nestlé est Danone. Même si celui-ci s'est séparé de certaines branches d'activité pour ne conserver que celles à fort potentiel de croissance, il reste un sérieux adversaire dans l'alimentaire ainsi que sur le marché des eaux en bouteille, où Nestlé reste néanmoins leader.

Mais les deux concurrents ont chacun opté pour une stratégie différente et Nestlé à pris l'option de se diversifier alors que Danone se recentrait sur trois métiers principaux : la santé, les pro biotiques et les eaux. Les deux groupes se retrouvent naturellement sur le secteur très concurrentiel des eaux en bouteille, le plus concurrentiel du secteur alimentaire. Nestlé reste leader sur ce segment grâce à ses volumes ; mais du fait de sa forte différenciation, il doit mener sur d'autres fronts.

Sommaire

Brand audit
1. Direction de l'entreprise
2. Concurrence
3. Parties prenantes et principes généraux
Brand identity
1. Différentiation de l'offre
2. Positionnement
Brand strategy
1. La stratégie de croissance organique de Nestlé
2. La stratégie d'alliance de Nestlé
Brand implementation
1. A l'interne
2. A l'externe
Brand equity
1. Knowledge metrics
2. Preference metrics
3. Financial metrics
Brand valuation

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Extraits

[...] Positionnement 3. Nutrition 4. Chocolat & Plaisir PARTIE III : Brand Strategy 1. Stratégie de croissance organique de Nestlé Matrice BCG Matrice MacKinsey 2. Stratégie d'acquisition de Nestlé 3. Stratégie d'alliance de Nestlé PARTIE IV : Brand Implementation 1. A l'interne 3. Trainings et Workshops 4. [...]

[...] - Accorder une importance particulière aux possibilités de développements des individus au sein du groupe, à travers le soutien du professionnalisme, le recrutement et la formation des employés. Dans le cadre de sa responsabilité vis-à-vis de la communauté, Nestlé s'est fixé des objectifs visant particulièrement les pays en développement. Pour se donner les moyens de les atteindre, Nestlé adopte une approche qui consiste en une création de valeur partagée : créer de la valeur aussi bien pour les actionnaires que pour la société. The U.N. Millennium Developments Goals 1. [...]

[...] La transaction s'élève à environ CHF 155 millions au total. Par cette opération, Nestlé Waters détiendra un peu moins de 25% des parts de marché en Suisse dans le secteur des eaux embouteillées. Acquisition de Novartis Medical Nutrtion le 1er juillet 2007[9] Le processus d'intégration de Novartis Medical Nutrition dans Nestlé Nutrition débute à ce jour; quelque employés de Novartis Medical Nutrition, avec leur savoir-faire et leur expertise spécifiques, rejoignent le groupe Nestlé. Novartis Medical Nutrition est complémentaire au secteur nutrition-santé de Nestlé et la combinaison des deux affaires dans plus de 40 pays améliore les capacités de Nestlé à satisfaire les exigences de consommateurs ayant des besoins nutritionnels particuliers. [...]

[...] Il est également Vice Président de L'Oréal S.A. France, et Co-Président du Conseil de Surveillance de Cereal Partners Worldwide, Suisse. Il est enfin membre du Conseil d'Administration du groupe Crédit Suisse et de Roche Holding Ltd, Suisse. Paul Bulcke, futur Directeur Général (AOF) - Le conseil d'administration de Nestlé proposera aux actionnaires la nomination de Paul Bulcke au poste d'administrateur délégué / CEO lors de l'assemblée générale du groupe le 10 avril 2008. L'actuel chef de la Zone Amériques succédera à Peter Brabeck-Letmathe, qui conserve la présidence du conseil d'administration du géant agroalimentaire suisse. [...]

[...] La valeur de la marque repose sur des critères, utilisés pour mesurer la force de la marque. Deux types de critères entrent en ligne de compte dans le modèle : Les critères de performance, qui sont spécifiques au marché étudié : le goût pour un yaourt ou du chocolat, la qualité nutritionnelle des produits infantiles, etc. Les critères émotionnels : confiance, proximité, etc. Pour mesurer la Brand Equity, il convient d'interroger un échantillon quantitatif de consommateurs ayant un degré de proximité raisonnable à la catégorie (acheteurs de la catégorie ou au minimum non réfractaires). [...]

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