Analyse marketing d'un vin, La Cuvée 14, secteur viticole français, débouchés, canaux de distribution, distribution du vin, labels, Internationalisation des marchés, comportement d'achat
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L'étude que nous avons réalisée va porter sur un produit haut de gamme de la marque « La Belle Pierre ». Spécialisée dans la fabrication et la vente de vin, l'entreprise nous a permis d'étudier l'un de ses produits haut de gamme : La Cuvée 14.
Le produit étudié est une boisson alcoolisée. Les spécialistes de cette activité sont recensés par le code NAF 47 25Z : commerce de détail de boissons.
Ce code NAF correspond à la catégorie de produit étudiée car elle concerne le commerce de détail de boissons alcoolisées telles que les vins, les bières ou non alcoolisées telles que les sirops, eaux minérales, jus de fruit).
Cette classification nous permet ainsi de réaliser une analyse complète du marché du vin, de la concurrence de secteur et de la stratégie marketing menée par la marque « La Belle Pierre ».
Pour déterminer le cadre du marché de la Cuvée 14, nous avons eu accès au site Internet de l'INSEE. Sur ce site, l'ensemble des code NAF sont répertoriés et accessibles gratuitement.
Le code NAF, anciennement appelé code APE est attribué à chaque entreprise par les services de l'Institut national de la statistique et des études économiques. Il permet notamment de déterminer les activités principales exercées par une entreprise. Il se compose principalement de trois chiffres et d'une lettre (...)
A. Le cadre de l'étude 1. Champ statistique du secteur 2. Sources d'information
B. Les fondamentaux du secteur 1. L'histoire du vin et de la vigne 2. Fabrication 3. Les différents types de produits 4. Contexte actuel du secteur viticole français
C. Les débouchés 1. Les canaux de distribution
D. La règlementation 1. Les lois et règlements sur la distribution du vin 2. Les labels 3. Les différentes réformes parlementaires
II) Analyse et perspectives du marché
A. Les facteurs économiques 1. Internationalisation des marchés 2. Internationalisation des entreprises 3. Intervention des pouvoirs publics 4. Fluctuation des monnaies 5. Concentration des facteurs de production 6. Développement des voies de communication 7. Evolution des moyens de communication 8. Répartition des richesses 9. Protectionnisme 10. Espérance de vie 11. Mobilité des personnes 12. Comportement d'achat 13. Comportement de prescription 14. Pénuries 15. Progrès techniques
B. Les facteurs institutionnels 1. Conflits politiques, ethniques et religieux 2. Conflits sociaux 3. Niveau d'instruction 4. Urbanisation / désertification 5. Emancipation des individus 6. Organisation politique 7. Organisation sociale 8. Organisation de la santé 9. Organisation légale 10. Modes et tendances
C. Le marché 1. Situation du climat concurrentiel 2. Position du marché dans son cycle de vie 3. Comportement stratégique des acteurs 4. Principaux avantages concurrentiels 5. Attitude des distributeurs et situation de la filière
D. Le secteur 1. Profil du secteur
E. Les clients 1. Comportements d'achats et de consommation
F. Les prescripteurs
G. Les systèmes d'informations mis en place
2EME PARTIE. L'ENTREPRISE : DIAGNOSTIC INTERNE
I) Le cadre du diagnostic
A. Situation économique de l'entreprise 1. Un contexte de surproduction mondial 2. Une concurrence agressive 3. Un contexte global peu favorable
B. Situation actuelle 1. Au niveau national 2. Au niveau régional
C. Histoire et organisation
D. Les systèmes objectifs
E. Rentabilité et compétitivité
II) Le système des valeurs
A. L'organisation
B. Systèmes de valeurs des acteurs principaux
C. Le ou les métiers de l'entreprise
III) Les DAS
A. Les différents DAS
B. Les facteurs clés de succès et les avantages concurrentiels sur chacun des DAS 1. Matrice Porter 2. Les menaces indirectes
C. Perspectives d'évolution de l'entreprise
IV) L'analyse fonctionnelle
A. Cycle de vie du produit
V) L'analyse des différents risques
A. Risques du marché
B. Risques liés à la production
C. Risques règlementaires
VI) Le diagnostic marketing
A. Au niveau analytique et stratégique 1. Le système d'information 2. Le positionnement de l'entreprise 3. Caractéristiques du portefeuille clients
B. Au niveau du mix marketing 1. La gamme, l'assortiment 2. Le prix 3. Le produit 4. La distribution 5. La communication
A. Le cadre de l'étude 1. Champ statistique du secteur 2. Sources d'information
B. Les fondamentaux du secteur 1. L'histoire du vin et de la vigne 2. Fabrication 3. Les différents types de produits 4. Contexte actuel du secteur viticole français
C. Les débouchés 1. Les canaux de distribution
D. La règlementation 1. Les lois et règlements sur la distribution du vin 2. Les labels 3. Les différentes réformes parlementaires
II) Analyse et perspectives du marché
A. Les facteurs économiques 1. Internationalisation des marchés 2. Internationalisation des entreprises 3. Intervention des pouvoirs publics 4. Fluctuation des monnaies 5. Concentration des facteurs de production 6. Développement des voies de communication 7. Evolution des moyens de communication 8. Répartition des richesses 9. Protectionnisme 10. Espérance de vie 11. Mobilité des personnes 12. Comportement d'achat 13. Comportement de prescription 14. Pénuries 15. Progrès techniques
B. Les facteurs institutionnels 1. Conflits politiques, ethniques et religieux 2. Conflits sociaux 3. Niveau d'instruction 4. Urbanisation / désertification 5. Emancipation des individus 6. Organisation politique 7. Organisation sociale 8. Organisation de la santé 9. Organisation légale 10. Modes et tendances
C. Le marché 1. Situation du climat concurrentiel 2. Position du marché dans son cycle de vie 3. Comportement stratégique des acteurs 4. Principaux avantages concurrentiels 5. Attitude des distributeurs et situation de la filière
D. Le secteur 1. Profil du secteur
E. Les clients 1. Comportements d'achats et de consommation
F. Les prescripteurs
G. Les systèmes d'informations mis en place
2EME PARTIE. L'ENTREPRISE : DIAGNOSTIC INTERNE
I) Le cadre du diagnostic
A. Situation économique de l'entreprise 1. Un contexte de surproduction mondial 2. Une concurrence agressive 3. Un contexte global peu favorable
B. Situation actuelle 1. Au niveau national 2. Au niveau régional
C. Histoire et organisation
D. Les systèmes objectifs
E. Rentabilité et compétitivité
II) Le système des valeurs
A. L'organisation
B. Systèmes de valeurs des acteurs principaux
C. Le ou les métiers de l'entreprise
III) Les DAS
A. Les différents DAS
B. Les facteurs clés de succès et les avantages concurrentiels sur chacun des DAS 1. Matrice Porter 2. Les menaces indirectes
C. Perspectives d'évolution de l'entreprise
IV) L'analyse fonctionnelle
A. Cycle de vie du produit
V) L'analyse des différents risques
A. Risques du marché
B. Risques liés à la production
C. Risques règlementaires
VI) Le diagnostic marketing
A. Au niveau analytique et stratégique 1. Le système d'information 2. Le positionnement de l'entreprise 3. Caractéristiques du portefeuille clients
B. Au niveau du mix marketing 1. La gamme, l'assortiment 2. Le prix 3. Le produit 4. La distribution 5. La communication
Préconisations La revue de presse
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Extraits
[...] Fluctuation des monnaies L'Euro est une monnaie forte ce qui rend les exportations plus couteuses pour les pays exportateurs de vin Français. Les Vignerons indépendants de France (VIF) ont réalisé une étude et en ont déduit que l'Euro pénalise les Vignerons Français face aux autres devises comme le Dollar et les Etats- Unis d'Amérique car celui-ci est plus faible que l'Euro = 1,2234$). Ainsi en 2000 la baisse des vins de tables aux Etats Unis a suivi l'augmentation du taux de change. [...]
[...] Il était tant de réagir car l'exportation des vins Français a chuté de 19% en 2009 soit une perte de 5,5 milliards d'euros. L'Ani vin disposera d'un budget de euros chaque années pour la promotion des vins Français à l'étranger et donc favoriser l'exportation. L'exemple Britannique qui est le 1er importateur de vin au monde en 2007 avec plus de 1,6 milliards de bouteilles importées selon une étude IWSR pour Vinexpo, la France est le seul pays a avoir perdu des part de marché entre 2003 et 2007 en dépit des vins Américains alors que la consommation elle augmenter de 12% sur la même période. [...]
[...] Un voyage est prévu en 2011 afin de rencontrer des distributeurs, grossistes, et restaurateurs chinois. Des contacts dans différents salons ont déjà permis à la marque d'obtenir des contacts avec des clients chinois et japonais potentiels sans pour autant que cela se concrétise. L'entreprise doit faire face à la crise viticole et trouver de nouveaux moyens pour développer son activité. Malgré cette crise, très présente dans le Languedoc, les perspectives de développements sont nombreuses et réalisables. La marque souhaite donc se développer localement mais aussi internationalement. [...]
[...] Ainsi, d'ici 2011, la marque proposera d'autres produits régionaux tels que des confitures, tapenades, moutardes et olives. La marque dispose donc de nombreuses possibilités d'évolution L'analyse fonctionnelle Cycle de vie du produit Le produit Le produit étudié est un vin haut de gamme, de pays d'Oc, composé pour 50% de cépages de Merlot et pour 50% de Cabernet Sauvignon. Ce vin est réalisé avec une sélection des meilleures vignes de la région. Ce produit est le fleuron de la marque. [...]
[...] Le marché Situation du climat concurrentiel Les vins Californiens et Australiens ont conquit ces dernières années au détriment des vins Français la Grande Bretagne et l'Allemagne, les vins du nouveaux monde sont donc un grand danger pour les producteurs français. Ainsi la France réagie et les professionnels peuvent maintenant mentionnais le ou les noms de cépage sur les étiquettes comme le font les vins Américains, Australiens, Néo-Zélandais, Chiliens et Argentins afin que le consommateur puisse avoir un repère dans ses achats. Cette nouvelle réforme permet le mélange de certain cépages pour que le consommateur puisse avoir un goût constant comme le fond les vins du nouveaux monde. [...]
