Marché des energy drinks, boisson, Burn, Monster, Red Bull, Dark Dog, boisson énergisante, analyse swot
Le marché des boissons sans alcool, ou «soft drinks» est un marché en perpétuelle croissance, avec une augmentation des ventes en valeurs de 6,5% entre 2011 et 2012, qui est la période sur laquelle se fonde notre étude.
D'autre part, le taux de pénétration absolu de ces mêmes boissons sans alcool, sur la même période, a augmenté de 0,4 point. Ce marché est structuré en plusieurs catégories, avec les BAFP (boissons aux fruits plates), les boissons énergisantes, les boissons dites sport, les colas, les limes, les limonades, les BAFG (boissons aux fruits gazeuses), que l'on regroupe souvent avec les sodas, les thés glacés et les tonics. Dans notre étude, ce qui nous intéresse est la branche des boissons énergisantes. Entre 2011 et 2012, les ventes en valeurs de cette catégorie de soft
drinks en hypermarchés et supermarchés (hors hard discount) ont augmenté de 13,7%, comme en témoigne le graphique suivant.
[...] Monster n'est donc pas aussi visible que Red Bull en magasin mais la demande pour ses produits suggère un engouement de la part des consommateurs, fidèles à la marque. Le taux de pénétration relatif de Burn n'augmente que 0,6 points entre 2011 et 2012. La différence est donc minime, mais peut évoluer rapidement si Monster gagne en visibilité, d'autant plus que son prix constitue une de ses forces. En effet, Monster se démarque avec un prix moyen au litre de en 2012, ce qui est nettement moins cher que ses concurrents (outre les MDD). [...]
[...] Le positionnement est ainsi un peu moins haut en gamme que Red Bull mais permet à Burn de représenter une alternative, entre les MDD ou Monster et Red Bull. b. SWOT Strenghts Taux de pénétration en hausse Clients fidèles Prix intermédiaire Opportunities Marché en croissance entre 2011 & 2012) Marché du light en développement Format 0,5 L apprécié Weaknesses Evolution des ventes quasi-‐nulle entre 2011 et 2012 Threats Perte de place en linéaires Concurrence féroce (formats et gammes) c. Recommandation à court terme pour Burn Compte tenu de cette analyse, une recommandation nous paraît évidente pour Burn ; il s'agit d'augmenter sa présence en linéaires, afin d'augmenter sa DV, et plus particulièrement pour ses formats 48 cL qui présentent une demande en hausse. [...]
[...] Cela représente un double avantage pour la marque, car les consommateurs ne se rendent pas compte de la différence du format, et le prix reste le même. Les retombées de cette astuce aussi employée par d'autres marques comme Red Bull avec son format 47 cL peuvent être importantes. En termes de prix, Burn se positionne près de Red Bull, avec des prix qui n'évoluent que sensiblement entre 2011 et 2012, et se situant en moyenne à le litre en 2012 (contre le litre pour Red Bull à la même période). [...]
[...] Cela rendra la formulation de recommandations pour ces marques plus aisée par la suite. La DV (distribution valeur) de la marque passe de 99% à 100% en HMSM hors HD entre 2011 et 2012. Cela signifie que la marque est commercialisée dans tous les hypers et supermarchés de France où les boissons énergisantes sont vendues, ce qui n'est le cas pour aucune autre marque appartenant au marché des energy drinks. Cet indicateur explique la place prépondérante de Red Bull en termes de PDM. [...]
[...] Evolution de la demande pour les produits de Red Bull entre 2011 et 2012 + Red Bull Classic Format 25 cL + Red Bull Classic Format 35 cL + Red Bull Classic Format 47 cL Red Bull Classic Light Format 25 cL Red Bull Classic Light Format 35 cL La demande pour des formats plus grands augmente de façon plus importante que pour les autres formats : on remarque une demande croissante en fonction des formats, avec un maximum de 18% pour le format 47cL. D'autre part, la demande pour les deux produits de la gamme Light de Red Bull est négative ou nulle. Pour conclure, la marque Red Bull conserve ses belles performances, notamment grâce au format 47 cL, et ce malgré la baisse de la demande pour ses produits allégés en sucre. [...]
Référence bibliographique
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