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Gillette contre Bic : faut-il jeter le rasoir jetable ?
La moitié des Américains se lève, regarde son reflet dans le miroir de la salle de bain et saisit un rasoir jetable en plastique d'une valeur de 0,30 dollars. Schick, Gillette quelle que soit la marque - la plupart des consommateurs considèrent que toutes les marques se valent. Le marché des rasoirs semble être en permanence en promotion si bien que l'on peut toujours en trouver une douzaine pour un prix dérisoire.
La société Gillette goûte peu ce type de situation. Bien sûr, les femmes utilisent aussi les rasoirs Gillette, mais la marque est essentiellement préoccupée par le nombre croissant d'hommes qui utilisent des rasoirs jetables. Gillette gagne trois fois plus d'argent par recharge sur ses systèmes Contour et GII que sur ses jetables Blue II. Pourtant, depuis l'apparition des premiers jetables en 1975, les ventes de ce type de rasoirs se sont développées bien plus vite que celles des rasoirs classiques. En 1988, les jetables représentent 40% des ventes de rasoirs en valeur et plus de 50% des ventes en volume. (...)
[...] La filiale de Gillette a été rapidement débordée par la stratégie de communication de masse et de promotion de Bic. La deuxième confrontation eut lieu dans les années 70 sur le marché des briquets jetables où les deux groupes transformèrent un produit cher et prestigieux en un produit banal. Si les résultats de Gillette s'avérèrent meilleurs sur ce marché, Bic réussit néanmoins à s'arroger une part de marché dominante. Le dernier duel a tourné à l'avantage de Gillette. Avec une part de les jetables Blue II dominent le marché. Mais ce n'est qu'une demi- victoire. [...]
[...] Rasoirs jetables : 40% des ventes de rasoirs en valeur et plus de 50% de vente en volume. Le type d'étude : Nous avons bien vu que Gillette a gagné une position dominante dans le rasage masculin grâce aux R&D et grâce aux études par observation (les panels consommateurs qui fournissent des données individuelles représentatives des comportements au niveau national[4]). Gillette met également en place une vague de promotions en magasins et procède à un vaste programme d'échantillonnage. Dans le but de découvrir les freins et les motivations des consommateurs, il sera utile d'envisager une étude qualitative fondée sur l'interrogation qui permettrait à l'enquêteur de décoder le discours de l'interviewé. [...]
[...] Sa part de marché au niveau mondial est de 60%. Schick (avec une part de marché de Bic et d'autres comme Wilkinson représentent le reste du marché. En 1988, les lames et systèmes de rasage ont représenté 32% des 3,5 milliards de dollars de vente de la marque et 61% des 268 millions de dollars de son résultat net. Gillette a gagné une position dominante dans le rasage masculin grâce à des investissements importants en recherche et développement et grâce à un effort constant en recherche consommateur. [...]
[...] Chaque gain en part de marché des produits Blue II signifie pour Gillette un manque à gagner en chiffre d'affaire et en bénéfices si l'on considère ce que les gammes GII et Contour auraient pu rapporter. La psychologie du rasage La confrontation entre Bic et Gillette représente plus qu'un simple duel autour du type de rasoir que les consommateurs sont prêts à utiliser. Il symbolise un affrontement à propos de l'un des rituels masculins les plus anciens. Avant l'invention du rasoir de sécurité par King Gillette, se raser constituait une perte de temps, une opération ennuyeuse, difficile, voire sanglante à laquelle on ne se soumettait que deux fois par semaine au maximum. [...]
[...] Grâce à cette initiative, des millions d'hommes en âge de se raser s'habituèrent à un rasage quotidien. Le rituel matinal du rasage occupe toujours une place particulière dans la vie de la plupart des hommes. Il leur permet d'affirmer leur masculinité. Le premier rasage reste un rite de passage. Un psychologue rapporte que si les hommes se plaignent de la corvée que représente le rasage refuseraient néanmoins d'utiliser un produit leur permettant de se débarrasser définitivement de leur système pileux facial, si un tel produit venait à être développé. [...]
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