Activia de Danone : du positionnement au marketing opérationnel

Virginie L.

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Activia de Danone : du positionnement au marketing opérationnel

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Thèmes abordés

Activia, Danone, Nestlé, yaourt, yogourt, lait, produit, laitier, dessert, fermenté, marketing, stratégies, femmes, cibles, pris, commercialisation, consommateurs

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Résumé du document

En 1929, Danone fait son apparition en France sous le nom de Société Parisienne des Yoghourt Danone. Ce groupe emploie aujourd'hui environ 90 000 personnes dans le monde entier. Il est le numéro 1 des produits laitiers frais et de l'eau en bouteille. Son chiffre d'affaires était en 2005 d'environ 13 milliards d'euros.

L'un de ses produits phares est le yaourt Activia, anciennement nommé « Bio ». Danone fût contraint par la législation européenne en janvier 2006 de changer le nom de son produit « Bio » (crée en 1987), celui-ci n'étant pas un produit issu de l'agriculture biologique.

La politique de Danone est « bien manger, bien bouger : un défi pour tous ». Ce défi qui est né du fait que l'alimentation humaine est aujourd'hui gouvernée par des préoccupations liées à la santé et à la nutrition, qui transforment les attentes et les besoins des consommateurs, inclut des exigences sous-jacentes et complexes qui s'imposent aux grands industriels de l'alimentaire (...)

Sommaire

Introduction

I) La stratégie marketing

A. Les cibles
B. Le positionnement
C. L'évolution/les menaces

II) L'offre

A. La politique de produit
B. La politique de marque
C. La politique de prix

III) La politique de commercialisation et de distribution

A. La politique de commercialisation
B. La politique de distribution

IV) La politique de communication et de promotion

A. La politique de communication
B. La politique de promotion

Conclusion

Bibliographie

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Extraits

[...] En outre, Danone a su innover en instaurant une nouveauté dans la politique de promotion d'Activia qui est : le "programme remise en ordre" après les fêtes. La stylique de la marque Activia Les produits de la marque Activia s'inscrivent dans un univers santé, bien-être mais aussi nature. En effet, la couleur verte du conditionnement ou de l'emballage a une forte connotation nature surtout à l'époque du Bio. Activia modifie cette image en accentuant le coté actif du produit mais tout en gardant son aspect nature : Activia agit naturellement. [...]

[...] Ainsi, la distribution d'Activia est majoritairement ancrée dans un environnement (ou encore positionnement) de libre service à assortiment non spécialisé (généraliste alimentaire et non alimentaire). C'est une distribution de type intensive car elle fait intervenir une production de masse couplée à un achat d'impulsion car ce n'est pas une denrée vitale et indispensable. La politique de communication et de promotion 1. La politique de communication Lors du changement de son yaourt Bio en Activia en 2006, qui est dû à la confusion possible en la marque Bio et les produits issus de l'agriculture biologique, la campagne publicitaire de Danone s'est axée autour des trois éléments suivants : les spots télévisés, l'affichage et les animations en magasins. [...]

[...] - L'usine Nouvelle et 15 Novembre 2003, p. 60-62 - 2888 - Virginie GUERIN, Agroalimentaire : la nécessaire relance de l'innovation - L'usine Nouvelle Octobre 2006, p. 34-37- 3025 - Daniel Article La marque Bio devient Activia en France Linéaires Juillet 2005 - Ministère de l'économie et des finances, édition août - septembre 2006, p. 11-21 - n°116 - De Bio à Activia - La nouvelle république du centre ouest Mars 2006, p - Les politiques nutritionnelles bouleversent l'agroalimentaire - Revue Laitière Française, 664, Septembre 2006, p. [...]

[...] Activia est décliné sous différentes formes dans plus de 25 pays et dernièrement en Turquie, en Chine et en Argentine. L'objectif principal de Danone, avec Activia par exemple, a été de distribuer et de commercialiser sur le marché des yaourts des produits, vendus à l'unité ou à la portion à forte valeur nutritionnelle à des prix accessibles, distribués dans tous les commerces de proximité La politique de distribution La distribution d'Activia se situe dans le niveau court c'est-à- dire qu'elle fait intervenir trois agents : le fabricant, le détaillant et le consommateur. [...]

[...] La concurrence Danone propose un tarif plus élevé que la concurrence pour son produit. Ainsi, des marques comme Aldi ou B.A commercialisent des yaourts se composant des mêmes caractéristiques pour des tarifs inférieurs. Activia : 3.60 les 12x125g Aldi : les 8x125g Le prix proposé par Danone traduit un positionnement haut de gamme sur ce produit dit de santé active En jouant de sa notoriété et du prix proposé, Danone tente donc de convaincre les consommateurs de la qualité de sa marque et de son produit. [...]

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