Carrefour et les marques de distributeur, une stratégie d'enseigne

Extraits

[...] L'objectif affiché de Carrefour est de rattraper son retard avec les autres grandes enseignes de la distribution en termes de nombre de visiteurs réguliers, et d'augmenter l'importance des ventes de produits de marque Carrefour dans le chiffre d'affaires (elles comptent aujourd'hui pour 25% de ce CA). La direction insiste par ailleurs particulièrement sur le fait que cette croissance n'a pas vocation à se faire au détriment des marques nationales, mais via l'augmentation de la fréquentation de ses hypermarchés. L'avenir des MDD Concurrencent directement les grandes marques Produits de niche et de terroir Enjeu de fidélisation Des efforts à faire pour certains produits Objectif déclaré : commercialiser 50% des produits en MDD Créées initialement par les distributeurs pour étoffer leur offre par le bas, c'est notamment le cas des « Produits Libres Carrefour » en 1976 ou des « Produits Orange Euromarché », les MDD concurrencent désormais directement les grandes marques sur la plupart des produits. [...]

[...] une stratégie mixte qualité-prix avec des produits de qualité variable, selon que la marque est d'enseigne ou bien réservée, www.fcd.asso.fr 4. enfin une stratégie dite opportuniste pour les distributeurs qui lancent une MDD pour contrebalancer le poids d'une marque nationale. La marque de distributeur est un levier de croissance, voire une niche pour le partenaire industriel; bénéficiant de la connaissance fine du consommateur par le distributeur, qui la répercute au fabricant, permettant d'ajuster immédiatement le produit au marché, d'élargir la gamme . [...]

[...] Soit 0,1 point seulement de plus en un an, contre des progressions de l'ordre de 0,5 point entre 2003 et 2004 et de 0,6 point entre 2002 et 2003. Certaines enseignes, comme Lidl et Leader Price voient même leur part de marché baisser chacune de 0,2 point à respectivement et En revanche, Ed est passé de à et Aldi de à Limites du format du hard discount : -le choix -la concurrence (3889 magasins) -déficit en matière de services Auchan : espaces « self discount » Il s'agit de proposer sur une surface concentrée sur quelques allées de linéaires un rayon alimentaire et droguerie/parfumerie/hygiène discount, ne proposant que des articles premiers prix. [...]

[...] Sur ces rayons, l'objectif déclaré des principaux distributeurs est notamment à terme de commercialiser des produits en MDD. En introduisant des marques qui leur sont propres, les distributeurs entendent donc développer la fidélisation des consommateurs et ainsi renforcer leur position dans leur négociation avec les producteurs. Même si la situation des MDD n'est pas uniforme quant au rayon, le distributeur est engagé dans sa conception et les créations des accords de filières en sont la traduction. Un effort reste à faire, notamment dans les rayons des fruits et légumes, pour mieux signaler les MDD dans les étals et corriger ainsi un déficit d'image propre à ces biens. [...]

[...] Une explication souvent avancée pour justifier la disparité des chiffres est la concentration du secteur de la grande distribution. Plus le secteur de la grande distribution est concentré dans le pays, plus les MDD ont des parts de marchés élevées. Une nécessaire capitalisation de l'image de l'enseigne sur le produit passe par un faible nombre d'enseignes. Situation par produit En ce qui concerne les fruits et légumes la signalétique des MDD n'est pas claire. Les MDD sont peu identifiées, exceptées par des pastilles autocollantes caractérisant l'enseigne sur les fruits. [...]