Le cas Ricoré

Extraits

[...] updated_doc\logo\logo.png SUPPORT - Presse avec message différencié selon le type de presse car la population est précisément ciblée (active, urbaine, pressée). - Affichage 4x3 métro/RER Paris TIMING 2 vagues en juin et sept 2000 Réalisation : création de 15 visuels différents. Exemple : LSA « Entre les primes in-pack et les prix discount, une pose stick ». updated_doc\logo\logo.png PROMOTION Double Objectif : Recruter et augmenter QA. Échantillonnage à domicile millions envois) + Opérations de street-marketing villes -10 millions de sticks). Bon de réduction on-pack de 2 F immédiat en caisse monodoses offertes par boîte de Ricoré 250g (cross-selling). [...]

[...] Fort impact du packaging, très repérable. Caution de Nestlé (expertise du leader des solubles). RICORE : Forces updated_doc\logo\logo.png Image "vieillotte", "ringarde" et figée de la marque. Valeurs véhiculées : famille, authenticité, convivialité  ne permettent pas de recruter des consommateurs sur la cible jeunes. Positionnement "petit-déjeuner", or 76% de la consommation de Ricoré a lieu aussi à d'autres occasions. Faible disponibilité hors GMS. Sous-représentation en linéaire. Politique de prix premium, or concurrence accrue des MDD (15 à 30% moins chères). [...]

[...] - Chocolat instantané : Nesquik, Lion, Tonimalt NESTLE FRANCE FOOD PERRIER VITTEL EAUX MINERALES FRISKIES PETFOOD NESTLE en France updated_doc\logo\logo.png Segmentation du marché des Boissons Chaudes France en 1999 BOISSONS CHAUDES MF THES INFUSIONS 1611 MF + CAFES TORREFIES 6842 MF - CAFES SOLUBLES 2560 MF + CHICOREES SOLUBLES PURES 281 MF - POUDRES CHOCOLATEES 1102 MF + Solubles purs : 1352 MF + + Spécialités gourmandes : 320 MF + + Chicorées-cafés : 881 MF - Source LSA updated_doc\logo\logo.png 10% de la consommation de café en France 52% (en volume) du marché des cafés solubles Pénétration = 1 foyer sur 4 La chicorée donne un goût + doux au café Consommateurs fidèles, QA élevée Marché qui stagne depuis 1995 La concurrence chicorée-café + chicorée pure : Peu d'acteurs mais des « poids lourds » : Nestlé, Kraft (Cicona), Leroux La montée en gamme des MDD Marché des chicorées - cafés updated_doc\logo\logo.png Leader incontestable des Cafés + Adjonctions 58% PDM Volume – 68% PDM Valeur. Créée en 1953 création du segment chicorée & 40% café. Marque mono-produit (jusqu'au lancement de Ricoré Capuccino en 1998). Un goût unique et fidélisant : doux avec de l'eau, "caramel-noisette" avec du lait. [...]

[...] MARCHE : Menaces updated_doc\logo\logo.png CONCLUSION d'analyse externe La désaffection de la cible jeune pour ce type de produit et la multiplication des produits substituts laissent penser à de futurs problèmes de développement. L'offre produit doit donc évoluer en tenant compte des tendances du marché : occasion de consommation, forme/santé, etc. updated_doc\logo\logo.png Leader et référence du marché (PDM valeur : 68%). Notoriété record ; marque ancienne et légitime. Taux de fidélité exceptionnel affectif. Solide soutien par l'investissement pub : campagnes media populaires chanson « Le soleil vient de se lever » + signature Ricoré, l'ami du petit-déjeuner. [...]

[...] updated_doc\logo\logo.png VI.PLAN D 'ACTION MARKETING LE POSITIONNEMENT Fonctions & attentes particulières des consommateurs :  service, praticité, consommation hors foyer/hors petit-déjeuner, pré-dosage 3 cibles : les consommateurs fidèles, les abandonnistes, les non-consommateurs. A. LE LANCEMENT DES STICKS RICORÉ updated_doc\logo\logo.png LES OBJECTIFS DU LANCEMENT - Recruter de nouveaux consommateurs (Jeunes, urbains - Favoriser les occasions multiples de consommation (lieux, moments Créer un produit ludique, personnalisé et plus proche de ses consommateurs : Rajeunir la gamme Ricoré updated_doc\logo\logo.png LE PRODUIT 2 références (classique ou au lait). Choix volontaire d'un nombre de doses limité (10 ou 17)  générer l'essai. Conditionnement unitaire : « stick ». [...]