Le concept de styles de vie en marketing

Zouheir E.

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Le concept de styles de vie en marketing

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Thèmes abordés

concept, marketing, styles de vie, comportement, consommateur, valeurs, attitudes, activités, stratégie

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Une bonne connaissance des consommateurs est vitale pour mettre en place des campagnes marketing ciblées et efficaces. Parmi les nombreuses informations que l'on peut collecter sur les consommateurs, certaines sont plus difficiles à obtenir mais présentent sans aucun doute une énorme valeur marketing.

Sommaire

Introduction

I) Généralités

A. Quelle place occupe le concept de « styles de vie » dans le comportement du consommateur ?
B. Définitions
C. Utilité de l'étude des styles de vie

II) Les approches

A. Approches centrées sur les valeurs
B. Approches centrées sur les attitudes et les activités

III) Les études de style de vie

A. Approches théoriques des styles de vie
B. Méthodologies et résultats des études de styles de vie
C. Apports et limites de styles de vie

IV) L'application des styles de vie dans le marketing

A. Les stratégies de segmentation
B. Les stratégies publicitaires
C. Les décisions concernant la distribution
D. Identification des tendances nouvelles dans les marchés
E. La conception et la mise au point de produits nouveaux

Conclusion
Bibliographie et webographie
Annexe

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Extraits

[...] Tout d'abord, les ménagères interrogées sont classées en fonction de leur intérêt pour le concept, ce qui signifie que les différents segments du marché sont obtenus à partir d'une échelle d'intention d'achat. En même temps, des informations sur 200 variables de styles de vie sont recueillies. Ensuite, les profils de styles de vie pour chaque segment sont constitués par une analyse discriminante. Il en ressort que les ménagères les plus favorables au nouveau concept sont les ménagères aisées, innovatrices et aiment essayer le nouveau produit. [...]

[...] Cela se traduit par des achats fréquents de dessert pour leurs enfants sous forme de produits tout préparés afin d'éviter justement le temps de préparation. Une application pratique de ces remarques concerne la communication publicitaire. Les aspects du produit facile à faire, diminuant le temps de préparation et laissant le temps à une mère de s'occuper de ses enfants pourraient ainsi être mis en avant. Il ressort de ces différents exemples que les styles de vie peuvent permettre de mieux définir de nouveaux produits. Ils permettent en outre de mieux cerner le profil des consommateurs réceptifs à un nouveau concept de produit. [...]

[...] Dans un premier temps, il est nécessaire de générer une liste d'items qui décrivent les différentes dimensions des AIO. Le chercheur Américain PLUMMER génère des énoncés associés à ces dimensions, et mesure le degré d'accord ou désaccord des répondants à l'égard de chaque item au moyen d'une échelle de LIKERT donnant des exemples d'items mesurant les trois composantes des AIO. Les études de styles de vie utilisent plusieurs centaines d'échelles de ce type pour caractériser le style de vie, et elles nécessitent donc le recours à des échantillons de très grande taille (plusieurs milliers de répondants). [...]

[...] Les systèmes de valeurs sont différents selon la culture, le sexe et d'autres variables. Autre approche par rapport aux valeurs: La méthode VALS (values and life styles) Classification de la société en segments de valeurs et de styles de vie. Deux dimensions permettant de définir les segments VALS 1. Les motivations premières: objectifs fondamentaux qui guident la personne. Idéaux: consommateurs guidés par des principes plutôt que par leur intuition ou leur désir d'approbation sociale. Accomplissement: consommateurs guidés par le désir d'être approuvés et reconnus par les autres. [...]

[...] Cette démarche qui peut ainsi se révéler très utile pour la formulation de nouveaux concepts de produits est présentée dans le paragraphe suivant. l'examen de types de produits spécifiques de la vie quotidienne Pour ce genre d'analyse, la démarche est différente. Elle s'intéresse à un aspect particulier du style de vie, comme par exemple les loisirs, on y incorporant les attitudes et l'utilisation des produits concernés. A partir des données spécifiques du produit, on identifie des segments dont on examine ensuite les styles de vie en générale. L'exemple suivant emprunté à douglas et le maire illustre cette démarche. [...]

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