Etude de cas marketing sur Nutella

Extraits

[...] Plan Le groupe Ferrero Présentation du produit Le marché de la pâte à tartiner Segmentation Cible Positionnement Marketing Mix : les 4P Conclusion Historique Ferrero 1946: élaboration d'une pâte par Pietro Ferrero et fondation de la société Ferrero : lancement sur le marché français 1966 : dénomination Nutella : expansion en Europe et dans le monde. Présentation du produit Du lait, des noisettes, du cacao Un pot en verre aux formes arrondies Un couvercle blanc strié Un film métallique difficile à enlever Ferrero CA 2002 : 4,4 milliards  employés tonnes de produits/an Principaux pays producteurs: Italie, Allemagne, France, Belgique Présent sur 5 marchés Le marché de la pâte à tartiner en France Marché de la pâte à tartiner : Ferrero : 80% de parts de marché 85M pots consommés en France/an Concurrents : Distributeur Marque premier prix Segmentation Critères socio démographiques : - Présent à l'échelle mondiale - Produit de consommation courante - Consommateur individuel ou famille Toutes les CSP sont concernées Segmentation Critères de comportement d'achat : - Achat coutumier ou exceptionnel - Prix n'est pas un obstacle - Fidélité à la marque - Occasions de consommation - Réseau de distribution vaste Produit qui traverse les générations Cible Touche toute population sans distinction Surtout génération 10-25 ans (petit déj) Parents = consommateurs de longue date Groupe culturel Positionnement Produit associé à la gourmandise Goût unique (noisette exclusive) Qualité haute gamme / prix accessible différenciation par le haut des concurrents monopôle de qualité Positionnement Qualités nutritionnelles et énergétiques, ingrédients nécessaires à la croissance Concept du petit-déj Nutella : 60 g de pain 30 g de Nutella 100 ml de jus d'orange pressé 250 ml de lait chocolaté MARKETING-MIX Politique de produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication Politique de produit Volonté de créer un produit de qualité et unique Monopole d'achat d'une variété de noisette Stratégie de modernisation du produit : Evolution du packaging mais pas du contenu Politique de produit Actions ponctuelles : Evenements sportifs figurines, objets inclus Nutella d'or (3kg) Recette gardée secrète Cycle de vie long, en phase de maturité  Maintien de la fidélité pot_noel Politique de produit Marque : Systèmes d 'identification visuelle :couleurs rouge et noir marque associée au produit Conditionnement : Pots de 125g et 750g 750g  différenciation des concurrents Etiquette : optique d'information et de communication Politique de produit Toujours associé à du pain Innovation : Depuis 2003, nouveau produit : Snack & Drink Politique de prix Prix plus élevé que les concurrents pour l 'image de qualité Produit haut de gamme. [...]

[...] Essentiellement par TV : 1 campagne / an. Présence lors de grands évènenements sportifs Coupe du Monde, Publicités Joue sur la qualité, apport nutritionnel. Communication par le site Internet. [...]

[...] Impose le prix du produit grâce à leur position de leader 80% de parts de marché) Analyse concurrentielle Politique de distribution Petite, moyenne et grande distribution Circuits courts de distribution Un produit phare disponible partout Près de pots/jour consommés en France Politique de communication Majoritairement à la télévision Association avec des sportifs De “ Nut ”, noisette et du suffixe “Ella” pour un nom « chantant » et simple à retenir. Mise en valeur : Plaisir, apports nutritionnels, contribution à la croissance, épanouissement. Politique de communication Ferrero France 3ème investisseur agroalimentaire en publicité TV. [...]

[...] Politique de communication 1999 à 2002 : « Nutella chaque jour c'est du bonheur à tartiner » à 1998 : « Nutella, de l'énergie pour penser et se dépenser ». Utilisation image des sportifs Association avec des sportifs : effet Coupe du Monde. « Le petit déjeuner idéal » Conclusion Peu d 'aliments suscitent autant de ferveur chez le consommateur Le groupe Ferrero a créé des produits de niche dans le secteur du chocolat pour chaque occasion de la journée d'où un marché très diversifié. [...]