Le marché mondial du rasoir se caractérise par une valeur globale de 6 Milliards de dollars en 2005. Ce marché se divise en 3 segments : le segment du rasoir électrique, le segment du rasoir et du rasoir jetable qui représente 26,5% des ventes en valeur et enfin le segment des lames qui est le cœur du marché en captant 66,8% de la valeur. Le marché du rasoir mécanique (2+3) est assez concentré avec un leader incontesté : Gillette et ses 69 % de part de marché et un challenger Wilkinson avec quand lui 19%.
Concernant la demande, le taux de pénétration du rasoir tel qu'il soit est de 98 % dans les pays développés et une étude menée par la SIMM en 2003 dénonce que les hommes ne veulent plus débourser un centime de plus pour se raser. Par ce constat, nous pouvons qualifier la demande comme une demande plastique.
Seulement en 2004 avec un produit plus cher de 20 % par rapport à son principal concurrent le Mach3 Power de gillette à occupé 31,8 % des ventes dés son lancement.
D'où la problématique : Comment Gillette arrive t-il à vendre ses lames à prix d'or sur un marché théoriquement saturé ?
[...] Mais l'innovation produit est-elle vraiment réelle ? Une nouvelle approche dans la communication du produit Bien que Gillette communique régulièrement sur l'innovation de ses produits, il semble que cette dernière ne soit qu'illusoire. En effet, un juge du Connecticut a condamné Gillette de retirer l'abréviation nouveau sur le packaging des produits Mach3Power car le produit ne serait pas une innovation. Afin de palier aux limites technologiques et vendre l'idée que le produit soit innovant, au fil du temps Gillette a changé sa stratégie de création publicitaire en passant d'un discours basé sur la rationalité à une stratégie qui cherche à personnifier le produit grâce à la star stratégie. [...]
[...] En effet, si les lames du rasoir GII lancées en 1978 sont encore présentent dans les linéaires des GMS, c'est parce qu'un utilisateur qui teste un rasoir y reste souvent fidélisé à vie. Par contre se procurer un rasoir GII en GMS est plus difficile car il y aurait un risque de cannibalisation. Afin de mener à bien sa stratégie, les médias sont donc le vecteur préféré de communication est représentent pour Gillette un budget quasi équivalent à ce que Gillette injecte chaque année en R&D (150 millions d'euros pour lancer un nouveau produit) . [...]
[...] Au cour de sa visite, l'acheteur sera exposer à 3 liens qui le conseilleront dans son rasage et par la même occasion l'informer des produits complémentaires (ex : Mousse a rasé Mach3Power). Conclusion Nous constatons donc que le positionnement par l'image est un élément fort pour se différencier en donnant une valeur symbolique au produit afin de séduire le demandeur. Le produit est une star. Concernant le marketing, nous constatons que dans ce contexte, sa mission est de revitaliser le marché. Enfin, il serait intéressant d'analyser en profondeur la manière dont Gillette utilise des thèmes tendances pour mettre en place ses plans de communication. [...]
[...] Cependant le succès de Gillette repose t-il uniquement sur une stratégie d'innovation ? Une force de communication Le cœur de cible des campagnes de communication lors de lancement de nouveau produit sont les hommes de 14 à 35 ans .Quand à la cible secondaire, se sont tous les hommes c'est pour cela que la marque Gillette a été pionnière dans le marketing sportif et quelle est depuis 35 ans le sponsor officiel du mondial de football qui est l'événement touchant massivement les hommes. [...]
[...] C'est pour cela que chaque année son budget en R&D représente du C.A et que l'entreprise a investit dans un centre de recherche a Boston qui a pour objectif d'observer de manière flottante le rituel du rasage de cobaye Le résultat de cette stratégie est le lancement régulier d'un nouveau produit (ex le GII en 1972, le contour en 1977 .jusqu'au Fusion en 2006). Ces marques mineures ont une caractéristique communes, qui est une véritable innovation technique du produit (2lames lames 5lames) et nous parlerons d'innovation de rupture. Cependant, bien que ces innovations de rupture soient régulières, elles ne permettent pas de soutenir durablement les ventes. En effet, l'effet nouveauté ne dure en moyenne que 2 ans auprès de la demande .D'autre part, Wilkinson sait adopter l'innovation réactive pour contrer Gillette (le 4 lames de Wilkinson contre Mach3). [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
