Etude Marketing du Happy Meal de Mac Donald's

Extraits

[...] Spots à modifier pour réaliser un compte à rebours (la foule se rapprochant de jours en jours): « dans une semaine. » « dans 3 jours. » « demain. » 2ème spot, après lancement (durée: 30 secondes) l'ambiance dans le spot sera très familiale, mettant en scène un enfant (Possibilité de faire un spot avec un petit garçon et un autre avec une petite fille). [...]

[...] Comment inverser la tendance à la baisse que connaît le Happy Meal depuis la fulgurante ascension de 2004, dans un contexte de baisse du pouvoir d'achat ? En croissance: Augmentation du nombre de visites dans le marché de la restauration soit + 1,90% en 2007), notamment dans le circuit des alternatifs (sandwicheries, boulangeries en 2007) Malgré un contexte économique morose: baisse du pouvoir d'achat/crise économique (surtout depuis 2nd semestre 2007) baisse du moral des Français Intensité de la concurrence: Leadership de Mac Donald's Baisse de l'avantage de Mac Donald's sur ses différents concurrents : Par rapport aux autres fastfoods (type Quick KFC) Par rapport aux alternatives (boulangeries) = leadership de moins en moins claire http://www.etatdesprit.net/images/boulangerie/boulangerie.JPG Deux leviers importants : Importance de certains critères: plaisir partagé avec l'enfant, ambiance sur place, hygiène, choix et diversité des menus, personnel (opportunité : importance du jouet), repas copieux Prescription des enfants Approbation des parents Recherche d'une ambiance festive, d'un bon goût et d'une exclusivité des produits proposés Recherche du plaisir de l'enfant, d'un menu sain et équilibré, de bonne qualité et à un prix abordable Opportunités Menaces - Recentralisation des besoins autour des plaisirs quotidiens et valorisation du ressenti de l'instant Volonté de faire plaisir, de passer un bon moment à cout réduit tout en étant entouré Difficulté de cibler toutes les cibles, tous les âges, tous les plaisirs Ex: Baisse de la consommation des clients sans enfants et des plus âgés ans) http://arnaudsanchez.blog.lemonde.fr/files/ronal_mac_do.thumbnail.gif Opportunités Menaces Développement des restaurations pour un bon compromis prix/plaisir (pris bas) Croissance de l'usage « sortie family » (restaurants traditionnels, cafétarias) et du « nesting » Croissance de l'usage « Refuel on the go » Nomadisme accru des visites, tendance accrue des ventes à emporter et livraison) comme principal contributeur de la croissance du marché Déclin de la consommation sur place 3 usages principaux: « Nesting » : Ensemble à la maison - Leadership du circuit des boulangeries, sandwicheries, alternatifs de PdM) - Omniprésence de Mac Donald's de PdM) sur le circuit des fastfoods de PdM) « Sortie family »: Leadership des restaurants traditionnels des PdM) Fort développement des fastfoods des PdM) « Refuel on the go » : Manger vite pour pouvoir faire autre chose - Leadership des boulangeries, sandwicheries, alternatifs de PdM) - des PdM pour les fastfoods Opportunités: Importance de l'image perçue et de l'innovation pour toujours plus d'attractivité Menaces: Différences des satisfactions entre a priori et expérience (concernant l'emploi, la nutrition, l'environnement ou la qualité, le confort et la liberté de composer ses menus) Difficulté à la fidélité et l'attache affectif du client envers l'entreprise de restauration rapide (parents fréquentent 2,2 enseignes avec leurs enfants) http://genie-marketing.com/macdo1.jpg Importance de l'image perçue et de l'innovation pour toujours plus d'attractivité En France à 13% des enfants de 5 à 12 ans en 2003 contre 16% aujourd'hui sont obèses et ¼ des enfants de 5 à 12 ans, en surpoids. [...]

[...] Un soir avant de se coucher l'enfant demande à ses parents pourquoi lui n'a pas le droit à une carte de fidélité –sourire complice des parents- Quelques jours plus tard, on voit la famille au Mac Donalds et le serveur demande « as-tu ta Happy Carte? » et le petit brandit sa carte avec un grand sourire. Contraintes: Les spots pour la « Happy Carte » devront être suivis des messages du type « pour votre santé évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé » Dans la publicité mettant en scène les enfants, Mac Donald's doit continuer sa politique de ne pas mettre des images de nourriture à réputation grasse. [...]

[...] Cela passe par une politique de communication agressive sur divers supports: Affichage intensif dans les restaurants Spot télévisé court insistant sur l'imminence de l'arrivée de cette nouveauté Fait principal: le lancement d'une nouvelle carte de fidélité, inédit chez Mac Donald's Positionnement: Mac Donald's serait alors capable de rivaliser avec les autres sites de restaurations rapides pour offrir un repas quotidien aux enfants = Passer outre l'image de l'entorse occasionnelle au repas quotidien équilibré Objectifs: le Happy Meal est déjà connu et reconnu de tous les enfants. Néanmoins, jusqu'à maintenant, cela reste une consommation occasionnelle. Il s'agit donc d'augmenter la fréquence d'achat des « Happy Meal » La cible: Les parents et leurs enfants. [...]

[...] La publicité est censée montrer, insister sur leurs moments de complicité. La cible est difficile à fidéliser pour ce type de marché (IEO) à cause de la concurrence, de la recherche de repas variés et de gain de temps Promesse publicitaire: bénéficier d'une économie non négligeable en ces temps de crise sur un repas équilibré (présence de carottes) La justification principale: le « Happy Meal » a déjà un atout: c'est depuis le début et dès le trajet vers le restaurant, un moment de plaisir pour les enfants et les parents le savent. [...]