Etude de cas marketing pour le lancement d'un produit innovant pour le Groupe Oakley (Distribution/Communication)

Extraits

[...] BlueSun Partie Communication Oakley LOGO.JPG Récapitulatif des caractéristiques du produit Paire de lunette de soleil combinant haute protection UV et oreillette bluetooth Différentes possibilités d'utilisation: -casque audio/mp3 ; oreillette pour téléphone portable Facilité d'utilisation avec boutons intégrés sur les branches permettant un accès simplifié aux diverses commandes (volume, appel) Comme on peut le voir sur le schéma ci-contre, une simple pression sur le logo oakley permet de libérer l'oreillette et le micro. 429e55ce2b4b9.jpg Micro Oreillette Boutons de réglage Objectifs de communication « Faire agir » = pousser tous les clients potentiels à l'achat Rendre notre produit connu par toute notre cible de communication en 3 mois Faire de cette nouvelle paire de lunette un produit révolutionnaire et un « must-have » au même titre que l'Ipod d'Apple Cibles Cible Marketing Un public de plus en plus large. [...]

[...] - Oakley répond à leur besoins et attentes : gains de temps, efficacité, image active et tendance Axe et promesse L'axe est de mettre l'accent sur le plaisir d'appartenir à la communauté Oakley Promesses pour le client: - L'aisance dans ses mouvements - « Avoir le confort et la qualité d'une marque de prestige » - « Cultiver » sa différence Preuve L'ambiance générale de la publicité: -Images: le surfeur dans un centre d'affaires (montre son aisance en tout lieu) Le business man sur la plage -Devise fondatrice «Be Yourself, Be Oakley » Ton Avoir une phrase référence Logique d'espace et d'élégance (plage, Time Squares) La « zénitude » liée à la musique et au soleil (le style décontracté) Contraintes Contrainte esthétique forte (présence du logo Oakley, du produit et de son nom ) Message clair montrant le lien entre les fonctionnalités du produit Elément clé symbolisant Oakley (logo) Notre création mkg.jpg Stratégie des moyens Choix du support Cible de communication vaste et relativement jeune dynamique et « trendy » Publicité média adaptée: Affichage  Fixes (grandes gares parisiennes, abris de bus sur la Côte d'Azur)  Mobiles (rames RER, métro, bus) Presse (page centrale d'un journal gratuit quotidien) Jeu /concours en partenariat avec les opticiens  Impliquer les consommateurs potentiels  Créer un buzz autour du nouveau produit Choix des supports Stratégie Bi-média Axe de notre campagne publicitaire Grandes agglomérations et particulièrement la région parisienne et le bassin méditerranéen Grandes gares et stations métro : locations de panneaux publicitaires Toucher le grand public Etre le plus visible possible Choix transport en commun Moyen de transport le plus emprunté par les jeunes Flux de rotation de personnes élevé  Fort taux d'exposition de notre produit Choix des supports (suite) Diffusion publicité en « pleine page » sur le journal quotidien gratuit le 20 minutes distribué dans toutes les grandes agglomérations françaises  Fort moyen de persuasion avec une communication massive Budget Avec un C.A. de 150 millions d'euros en 2005, nous avons décidé d'allouer de ce chiffre à notre communication soit un chiffre de 7,5 millions d'euros. Sachant que Oakley réalise environ 4 campagnes de pub par an cela nous donne un budget pour notre campagne à hauteur de 1,875 millions d'euros réparti sur nos deux média. [...]

[...] La clientèle est avant tout sportive et se situe surtout entre 18 et 34 ans Les 14-24 ans sont présents mais ils restent plutôt dans les entrées de gamme des produits Oakley Les 34 ans et plus attaquent plutôt notre gamme luxe Cible de Communication Les prescripteurs d'opinions (revues sportives, revues en matériels High Tech, revues masculines ) Les parents de jeunes cadres Les femmes soucieuses de l'apparence de leur mari Les enfants de jeunes cadres sportifs  Toutes les personnes susceptibles de pousser notre cible marketing à l'achat. [...]