Une publicité universelle est-elle possible ?

Extraits

[...] Une publicité universelle devra donc utiliser des figures universellement connues, tel Mickey. Les coutumes du pays d'origine du personnage deviennent objet de rire, de plaisir et donc d'attachement. Ainsi, pour vendre ses biscuits chocolatés en France, Pépito utilise la figure, amusante, d'un petit Mexicain. L'atmosphère joyeuse, le rire, les slogans, les musiques et les jingles emportent l'adhésion de l'enfant, au-delà des limites régionales : il demande à ses parents d'acheter ces biscuits non pas pour leur goût mais pour la marque et le personnage. [...]

[...] Pourtant il existe une solution : ne pas vendre le produit mais la marque[9]. De cette façon on évite les problèmes de différenciation des produits. Seules les multinationales déjà mondialement connues peuvent se permettre ce genre de campagne. La firme emblématique de ce genre de campagnes est Nike avec son Slogan Just do it accompagné de sa célèbre virgule Dans le monde entier le slogan et la virgule se suffisent à eux même pour promouvoir la marque. Le slogan est laissé en anglais car il est considéré comme universel et fait partie de l'identité de la marque Ne pas avoir d'ancrage culturel Si une publicité se déroule dans le cadre culturel d'un pays donné, alors elle ne pourra pas s'exporter à l'étranger. [...]

[...] Une des solutions est alors de créer un imaginaire autour de la marque3. Il faut créer un univers dématérialisé qui ne se rapporte à aucune culture en particulier. Cette stratégie a été appliquée par Coca Cola à la fin des années 1990 lorsque la firme a lancé une campagne où des ours polaires en images de synthèses buvaient du Coca Cola sur la banquise. De cette manière, aucune culture n'est visée en particulier mais tout le monde peut être touché et apprécier la publicité ainsi présentée. [...]

[...] Etant intrinsèquement liée à la culture et à l'affectif, il est paru intéressant de se demander si nous étions tous aussi sensibles aux messages publicitaires et ainsi sur la possibilité ou non d'une publicité universelle. Voici nos cinq hypothèses, l'une allant dans le sens de l'impossibilité d'une publicité universelle et quatre autres qui contredisent une telle idée : 1. Le poids des différences culturelles rend difficilement concevable une publicité universelle La globalisation économique a crée de nouvelles contraintes auxquelles une publicité universelle semble répondre : la nécessité de réduire les coûts en raison de la concurrence accrue. [...]

[...] Le pays dans lequel l'enfant vit est là aussi facteur de sélection. Cependant, la catégorie des enfants présente des caractéristiques qui laissent penser qu'il peut exister un modèle de publicité à destination des enfants, applicable dans des pays et milieux très différents. Pour être compris par un enfant en bas âge, le message publicitaire doit être court et utiliser un vocabulaire simple : les différences culturelles sont alors atténuées. Plusieurs éléments peuvent attirer l'attention d'un enfant, quelle que soit son origine, sur un message publicitaire. [...]