Le cas Smarties : lancement de produit et réaction face à M&M's

Extraits

[...] De plus, il faut un média fréquenté par les cible; c'est ainsi que nous choisirons la télévision, média de masse par excellence touchant les enfants durant leurs heures d'écoutes. Le budget devra dans ce cas être élevé, dans la mesure où ce média est cher. Quelle communication adopter ? La presse enfantine pourrait également faire l'objet d'une communication. Attention toutefois aux législations pouvant entraver cette étape. [...]

[...] L'objectif de la communication sera donc de se différencier par rapport à la concurrence en introduisant de nouvelles valeurs enfantines (offres promotionnelles, habillage du tube ) Repositionnement Le produit lui-même ne changera pas, dans la mesure où il est plein de potentiel. Les couleurs de la marque seront utilisées comme axe de communication de par leurs évocations (gaieté, ludisme, apprentissage du nom des couleurs pour les petits ) Le produit : nouveaux axes Malgré un tarif assez élevé 50% par rapport à un sachet de bonbon du même poids), le prix ne sera pas modifié (pas de freins au niveau des consommateurs). [...]

[...] Il faut donc que la publicité soit en accord avec les valeurs des mères, sans quoi elles n'achèteront pas. Choix de la cible Communiquer massivement sur l'existence de Smarties: une confiserie de chocolat originale de toutes les couleurs, particulièrement adaptée aux enfants Augmenter la notoriété de la marque pour décupler les ventes Objectifs de la relance du produit La stratégie médias adoptée dépendra bien entendu du budget alloué. Pour l'instant, nous pouvons faire les suggestions suivantes : Smarties souhaite une communication de masse. Il faut donc des médias puissant pour que l'objectif de notoriété rapide soit atteint. [...]

[...] Les plus produit, c'est donc la forme originale du contenant et les couleurs des nombreux chocolats à 8). La promesse de Smarties tient donc à : La multiplicité des chocolats contenus à partager avec ses amis (tube sans fin ) La promesse d'un bon moment à partager (couleurs ludiques, packaging dynamique et coloré ) Le produit : quel plus, quelle promesse ? Smarties définit les enfants de 3 à 12 ans comme les consommateurs potentiels les plus pertinents de sa marque. C'est donc à cette cible que va s'adresser la communication. [...]

[...] L'achat de confiseries relevant le plus souvent de l'achat d'impulsion, il faut montrer le produit pour que sa vue éveil l'envie en magasin Avoir un pouvoir de mémorisation auditif, afin de procurer de la notoriété à la marque, et que les enfants ne sachant pas lire reconnaissent le produit également par son nom. Attention à la législation en matière d'enfants mis en scène dans les publicités, surtout si il s'agit de confiseries. Les contraintes de communication Nous proposons un nouveau positionnement pour le produit Smarties, qui va développer l'imaginaire lié à la marque. L'élément fort et principal de Smarties, c'est son contenant original et plein de potentiel: le tube (unique sur le marché et historique pour la marque), et ses couleurs. [...]