La problématique marketing et la stratégie commerciale d'Orange - publié le 28/04/2009

Extraits

[...] Les entreprises proposent ainsi des offres promotionnelles (bon de réductions, informations, bons plans, Pour qu'un abonné reçoive ces SMS et MMS, il doit s'inscrire sur ce site www.mobilegagnant.fr dans lequel il doit au préalable définir son profil, ces centres d'intérêts, Ainsi, Orange a une base de données qu'elle peut revendre aux entreprises qui l'utiliseront et en contre-partie rémunéreront Orange 0.45 euros le SMS envoyé à un particulier Carré noir pour Orange Mobistore Le concept Mobistore est un nouveau réseau de distribution proposé par Orange dont l'objectif est un meilleur rapport de proximité avec les clients qu'avec les anciens magasins. Mobistore propose un service de meilleure qualité par exemple, les clients n'attendent pas plus de deux minutes et l'accueil est plus chaleureux et personnalisé. Mais il présente aussi offre et présentation plus claire. Les personnes ciblées par ce concept sont les jeunes et les femmes urbaines Sponsoring Le sponsoring est un moyen de communication qui consiste pour une entreprise à contribuer à une action sociale, culturelle ou sportive. [...]

[...] Itinéris était le leader avant la décision d'union avec Orange en 2000. De nombreuses études sont menées en France, pour savoir quels effets produiraient le changement de nom des trois marques de portable sur la population C'est ainsi qu'Ola, mobicarte et Itinéris furent placer sous un même nom : celui d'Orange SA. Ce fut un réel succès, et en quelques mois, la marque fut intégrée dans l'environnement français, devenant la référence nationale de la téléphonie en France. Petit à petit la marque remplace les différentes filiales de France Télécom, c'est ainsi qu'en 2006, Orange réunissait sous sa marque l'internet, le téléphone mobile et la télévision Chiffres clés Orange est présidée par Didier Lambard et est détenue à 100% par France Télécom - Au 31/12/2007, l'effectif était de - Capitalisation : - Dette : 38.2 milliards d'euros au 30/09/2008 - 684 points de vente France Télécom - 175 magasins Mobistore (points de vente Orange) - 1000 distributeurs indépendants - CA de 52.9 milliards d'euros en 2007 et 39.9 milliards au 30/09/2008 La composition du CA : - Services de communications personnels : 9.988 millions - Services de communications résidentiels : 17.957 millions - Services de communications aux entreprises (par différence) : 24.945 millions France Télécom sert près de 117 millions de clients sur les cinq continents et plus de 12 millions de clients ADSL au 30/09/2008, les deux tiers sous la marque Orange. [...]

[...] A cette époque peu de personnes pensaient que cet appareil pourrait se démocratiser et devenir à peine 10 ans plus tard, l'un des outils de communication les plus importants. Orange va d'abord changer de technique permettant la démocratisation du produit en changeant les portables de manière esthétiques et après en changeant la tarification, passant de la minute à la tarification à la seconde. Et c'est ainsi qu'un nouveau marché fut disponible à la grande consommation, Orange jouait surtout sur une communication simple, accessible pour tous. Orange passe ainsi de quatrième sur le marché de la télécommunication en Angleterre à premier ex-æquo sur ce même marché. [...]

[...] Première transformation : Orange devient la marque commerciale du groupe pour l'ensemble de ses offres dédiées aux entreprises. La marque Orange est également retenue à l'international pour les services mobiles, accès à Internet haut débit et multiservices (VoixIP et télévision). Orange renforce également ses efforts en matière d'innovation pour proposer de meilleures technologies à ces clients et réalise des partenariats stratégiques pour construire un avantage concurrentiel commun ou intégrer de nouvelles technologies. Cela passe également par la mise en place d'un techno-centre qui a pour mission d'industrialiser le lancement de services innovants pour accroitre la rapidité et la réactivité du groupe sur les marchés. [...]

[...] Problématique : baisser ses dépenses et adopter une stratégie de niche (vers les professionnels) en attendant d'abandonner le produit ? Outils : baisser ses dépenses de communication. Ce qui explique en partie la baisse phénoménale du budget de communication de France télécom : il est passé de 148.7 millions d'euros en 2006 à 75.089 millions en 2007 soit -51%. FT est passé de la 14ème place d'annonceurs à la 46ème. Dans ce cas de figure il faut remplacer les produits en déclin par de nouveaux produits, raisonnement en terme de porte feuille de produits (porte feuille équilibré). [...]