Marché du foie gras, Delpeyrat, produits haut de gamme, foie gras entier, foie gras cru, GMS, marché mature, marché saisonnier, marché de la conserve, authentique, terroir, tradition, nouvelles recettes, facilité d?usage, qualité du produit
Problématique Marketing à résoudre :
Comment développer les ventes en dehors des périodes festives et élargir la cible de consommateur pour relancer la marque Delpeyrat ?
Diagnostic :
Le marché de foie gras est très saisonnalisé. La concurrence est très forte (HD, MDD) sur les produits d'entrées de gamme (blocs) et le marché est tiré vers le haut grâce aux foies gras entiers et crus à cuisiner. La lisibilité du linéaire foie gras est un frein à l'achat du produit. La gamme de produits Delpeyrat est très diversifiée et ne fait pas ressortir clairement le positionnement de la marque. Le marché du frais est le plus dynamique et le plus important des deux.
Positionnement concurrentielle de la marque :
Labeyrie : positionnement haut de gamme et image festive, pas d'identification géographique.
Montfort : produit industriel, prix peu élevé (...)
[...] L'argumentaire portera sur les bénéfices produits, les axes de différentiation vs concurrence, le plan promo annuel avec campagne de communication Des places pour le tournoi des 6 nations seront offertes aux principaux intervenants de la grande distribution. La Politique de DISTRIBUTION SYNTHESE FINALE MIX DECISIONS OPPORTUNITES RISQUES PRODUIT Adapter l'offre pour recruter de nouveaux consommateurs Faire connaître nos innovations (gammes, produits) aux clients grâce à: - Des innovations multipliant les occasions de consommation - Une segmentation en fonction de l'usage Adapter l'offre c'est aussi - Enlever les doublons « cannibalisateurs » - Etudier les faibles rotations et les arrêter si le ROI est insuffisant Le choix mais pas l'embarras du choix. [...]
[...] Certains foie gras ne se développent pas Offre Encourager la multiplication des occasions de consommation Renouveler l 'offre pour séduire une clientèle plus jeune ou non consommatrice de foie gras Adapter les présentations pour encourager l 'évolutions des habitudes de consommation Segmentation produit complexe en linéaire (manque de visibilité, merchandising pas clair) Manque de cohérence entre packaging et qualité produit Beaucoup de concurrents, trop de marques CR surchargé en début de saison par certains fournisseurs Beaucoup de promotions pour toucher de nouveaux consommateurs 2 FORCES FAIBLESSES Résultats 2ème marque en terme de notoriété. Marque reconnue dans le Sud-Ouest 1er producteur de Foie Gras transformé du Sud-Ouest Explosion des ventes promotionnelles en 2003. Très Faible PDM en vol/val sur le marché du frais. [...]
[...] La Politique PRODUIT (Frais LS + Epicerie) Le concept: Lancement de la gamme « PRATIQUE » - Véritable innovation pour des consommateurs qui recherchent un produit facile à consommer dans de nombreuses occasions (apéritif, repas de famille, soirée festive, etc ) - Les produits sont tranchés, calibrés et faciles d 'emploi. - Un conditionnement en barquette, sous atmosphère contrôlée, pour des consommateurs modernes. - Des recettes originales et succulentes. Lancement de la gamme « TRADITION » - Des références d 'ENTIER dans des conditionnements à l'image et au décor traditionnels. - Des recettes historiques dans l'univers du foie gras. - Un positionnement unique sur une tendance porteuse. [...]
[...] LE PORTEFEUILLE D'ACTIVITE Les AXES STRATEGIQUES Les Marchés: Notre stratégie consiste à se développer sur le marché le plus dynamique, le marché du frais. On continuera à exploiter la gamme épicerie mais sans développement particulier. Les produits: Après analyse du comportement du consommateur, de nos forces compétitives et des facteurs clés de succès sur le marché du foie gras, nous décidons de lancer une nouvelle gamme de produit destinée à élargir les occasions de consommation ainsi que la cible de consommateur. [...]
[...] CHABAL CAMPAGNE 4X3 dans les plus grandes villes CHOIX DES MEDIAS: tf1229549_4X3_DelpeyratHD La Politique de COMMUNICATION scan 1scan 3scan 4scan 1scan 2scan 6 CHOIX HORS MEDIAS: UNE CAMPAGNE DE RELATION PRESSE A DESTINATION DE LA PRESSE GRAND PUBLIC (Revue de presse, communiqué de presse) KIT DE COMMUNICATION A DESTINATION DES CHEFS DE RAYON ET DE LA FORCE VENTE INTERNET: UTILISATION DU SITE POUR PRESENTER LA MARQUE, LES PRODUITS, AINSI QUE DES RECETTES, DES CONSEILS, L'ACTUALITE DU RUGBY La Politique de COMMUNICATION SPONSORING D'EVENEMENTS RUGBY D'ENVERGURE affiche Juin Juil Aout Mai Avr Mars Fev Janv 05 Dec Nov Oct Sept Aout Vague TV Nouvelle gammes Pratique Vague Presse Tradition Campagne régional Pluri-médias Vague TV Nouveau spot Chabal Foie Gras Beach Rugby Bercy Delpeyrat Classic Cup Relation Presse blanc) Conf Presse I Conf Presse II La Politique de communication temple_MAQUETTE 30-09-05 Être présent sur les « tracts » de fin d'année leviers de CA avec des produits spécifiques (gratuité, girafe) Lobbying auprès de la centrale d'achat pour qu'un message fort en terme de théatralisation clé en main (stand + animatrice) soit diffusé aux magasins (la FDV appuiera la démarche sur place) BRI sur 2 produits festifs de la gamme TRADITION Aide de la FDV auprès des magasins pour: - une implantation tôt dans la saison (début novembre) - une forte visibilité des produits DELPEYRAT (attention au facing) Nous proposerons une reprise d'invendus aux magasins s'étant engagé sur un volume conséquent avec DELPEYRAT La dynamique PROMOTIONNELLE de fin d'année La Politique de DISTRIBUTION OBJECTIFS: Optimiser la diffusion avec la contrainte de notre taille de force de vente. Augmenter la visibilité et l 'attractivité de nos produits dans l 'univers Traiteur Frais réunis (viande et mer). [...]
Référence bibliographique
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