Plan marketing : l'eau minérale Carola

Extraits

[...] Positionnement de terroir Elle bénéficie d'un ancrage historique dans la région. Confronté aux autres marques nationales d'eau à forte notoriété et aux soft drinks Intro./PLAN REFLEXION DECISION* Axes stratégiques Ciblage Positionnement Objectifs ACTION CONTROLE Construire un bon positionnement •Identifier les offres concurrentes et étudier la façon dont elles sont perçues et évaluées •Étudier les segments de clientèle et leurs attentes •Choisir et formuler(en une phrase) un positionnement différent des concurrents, répondant aux attentes de la cible, et crédible •Evaluer le potentiel économique du positionnement •Décliner le positionnement en terme de communication, d'innovation, d'extension de marque, d'accès à des marchés étrangers •Tester le positionnement •Concrétiser le positionnement dans le mix POLITIQUE DE PRODUIT Concept/politique de marque: A travers son identité régionale et son esprit terroir, CAROLA propose une eau de source adaptée aux différentes occasions de consommation. [...]

[...] Marché en phase de maturité (plafonnement des ventes, hyperchoix) faible augmentation de la consommation (hectolitres), forte concurrence intra-extra , nouvelles tendances de consommation hors foyer Intro./PLAN REFLEXION Synthèse SWOT Enjeux Clés DECISION ACTION CONTROLE Opportunités Menaces Structure du marché Opportunité de croissance sur eau gazeuse/aromatisée. Opportunité sur l'Est car forte consommatrice d'eau en bouteille Marché à maturité Stratégie européenne de Nestlé basée sur la marque Aquarelle Influence Qualité de l'eau du robinet Demande Hygiène-Santé-Plaisir On connaît les critères de segmentation : prix, avantages recherchés, les moments de consommation Forte élasticité du prix (forte demande 1er prix ; guerre des prix) Croissance des MDD L'offre Potentiel de croissance CHR Le prix des marques nationales (supérieurs à CAROLA) Stratégie des distributeurs Intro./PLAN REFLEXION Synthèse SWOT Enjeux Clés DECISION ACTION CONTROLE FORCES FAIBLESSE RESULTATS Leader sur le grand EST Diminution de la marge Tassement de l'activité STRATEGIE MARKETING Fait partie d'un groupe national Marque forte en Alsace Fait partie du patrimoine La marque à un portefeuille de produits (plate, gazeuse, aromatisée, ) Marque, image, notoriété Faiblesse ou pas du développement au niveau national POSITIONNEMENT Image VS positionnement Identification : eau de source régionale Différenciation : . [...]

[...] Nous appuierons la direction commerciale dans ses argumentaires de référencement en RHF Suivi attentif de la montée de DN et DV dans les automates. Création d'incentives grâce à la force de vente pour créer de l'émulation et faire des dégustations. Intro./PLAN REFLEXION DECISION ACTION CONTROLE CONCLUSION La problématique de ce cas nous a conduit à répondre au diagnostique marketing suivant : Comment développer les ventes d'une marque régionale, appartenant à un groupe de portefeuille de marque nationale sur un marché mature et fortement concurrencé ? [...]

[...] Capacité compétitives vs FCS - L'image et le portefeuille de produit(largeur/profondeur) de la gamme existante de Carola. - L'appartenance à un grand groupe. Solutions possibles : - Nécessité de toucher un nouveau marché - Étendre le territoire de la marque. Intro./PLAN REFLEXION Synthèse SWOT Enjeux Clés DECISION ACTION CONTROLE SEGMENTATION MARKETING (source Nestlé Waters France) Définition des critères: CAROLA étant susceptible de toucher toutes les catégories de consommateurs, nous nous attarderons plus sur les critères liés aux comportement du consommateur. [...]

[...] Preuve : Valeur écologique, faible minéralisation, peu de nitrates, packaging adapté à l'occasion de consommation. Ton du message : Grâce à ses caractéristiques spécifiques, son esprit terroir et à sa gamme variée, Carola rendra vos moments de vie agréables. Moyens : Journaux gratuits, affichage abris bus, habillage de lampadaires en forme de bouteille d'eau. Chevalets en devant de cafés. Intro./PLAN REFLEXION DECISION ACTION Produit Prix Distribution Communication CONTROLE CONTROLE Dans cette phase, nous souhaitons mettre en œuvre des outils qui nous permettront de suivre la bonne mise en place de notre mix et de l'atteinte ou non de nos objectifs marketing. [...]