La diffusion du pass Navigo : enjeux et conséquences de l'innovation

Extraits

[...] Image: Sous-titre 2 CAS NAVIGO PLAN DE LA PRÉSENTATION Présentation succincte de NAVIGO La mise en avant de l'innovation Les avantages mis en avant La formation des clients par le support L'adhésion des clients Forces et faiblesses de la stratégie de communication Préconisations PRÉSENTATION SUCCINCTE DE NAVIGO SERVICES ET SEGMENTS Service RATP et SNCF : carte à puce sans contact pour les usagers des transports en commun d'Ile-de-France (principalement les résidants et travailleurs) Trois segments différents : Les clients occasionnels : tickets classiques Les voyageurs réguliers (environ 4 millions) : utilisateurs cartes Orange et hebdomadaire Les clients fidèles : abonnés Intégrale Dans ce cas, on se concentrera sur les voyageurs réguliers (carte Orange) et les clients fidèles (Intégrale) LA MISE EN AVANT DU CARACTERE INNOVANT NAVIGO COMMUNIQUÉ COMME INNOVANT ? [...]

[...] Usagers Fidèles Courrier : présentation d'une innovation de design, cache la dimension technologique Innovation présentée comme une alternative, un choix Une découverte, une expérience Manière différente de valider, nouvelle manière de faire Mode d'emploi Usagers réguliers Mise en avant des avantages de la technologie ainsi que de son usage Le caractère innovant n'a été que très peu souligné LES AVANTAGES MIS EN AVANT PAR LA RATP UNE MISE EN PLACE DU NAVIGO PAR ÉTAPE UNE MISE EN PLACE DU NAVIGO PAR ÉTAPE En interne : Salariés et employés avaient une carte sans contact pour tester le produit et s'impliquer et se mettre à la place du client Usagers fidèles : Abonnements Intégrale Les premiers usagers a avoir eu accès au passe Navigo Usagers réguliers : Carte Orange, Carte hebdomadaire Les passe Navigo ont ensuite été mis à disposition des usagers réguliers On estime que les propos, verbatims relevés chez les usagers fidèles ont permis à la RATP de mettre en avant les avantages du passe NAVIGO DES ARGUMENTS QUI ONT ÉVOLUÉ SELON LES SEGMENTS Usagers fidèles Mêmes garanties que l'Intégrale (rassurer les gens) Plus rapide et plus facile aux péages Souplesse d'utilisation : Interrompre sans frais Modifier à tout moment Usagers réguliers Sans contact Carte gratuite Plus rapide, Plus fluide, Plus fiable Facilité de rechargement, renouvellement (n'importe où et quand on veut) Le coupon n'est plus remis à l'entreprise : une preuve d'achat est imprimée Avantages externes Peu de communication sur les avantages Les avantages sont bien plus mis en avant LA FORMATION DES CLIENTS PAR LE SUPPORT FORMATION SUR L'UTILISATION DU PASSE NAVIGO Usagers fidèles Formation en 2 temps : Possibilité d'utilisation du ticket ou du passe Courrier : Mode d'emploi Sur le lieu de service : Pas Signes distinctifs du Navigo Agents RATP Usagers réguliers Les usagers fidèles étant précurseurs : ils sont les formateurs Coproduction collaborative Mimétisme Sur le lieu de service : Affiches : Rassurer l'usager en réutilisant le code couleur ORANGE Abonnement sans engagement Accès à l'innovation gratuit Autocollants Agents RATP FORMATION SUR L'UTILISATION LA NOUVELLE OFFRE Usagers fidèles Ces usagers n'ont pas accès à une nouvelle offre : Toujours le même contrat Seule le moyen d'accès aux trains, de validation change Usagers réguliers Aucun document, aucun support renseignant le client sur : pourquoi une souscription est nécessaire coordonnées bancaires pour des prélèvements automatiques, La dimension contractuelle de l'offre L'ADHÉSION DES CLIENTS: DONNER DU SENS AUX CHANGEMENTS UNE NOUVELLE ÉTAPE D'ADHÉSION POUR LES USAGERS RÉGULIERS Usagers fidèles Précurseurs enthousiastes de tester l'innovation Utilisateurs précoces : l'innovation leur est imposée l'idée de l'utiliser ne leur est pas venue par eux-mêmes L'adhésion au passe Navigo leur vient naturellement, ils n'ont aucune étape supplémentaire à faire puisqu'ils étaient déjà liés à la RATP par un contrat Usagers réguliers Aucun sens concret sur la nouvelle offre hormis : Les avantages qui ont été beaucoup utilisés pour vanter l'innovation (émis par des affichages) L'adhésion au Passe Navigo ne vient pas naturellement La souscription à Navigo n'a pas été favorisée car aucune communication autour (contrat, mode de paiement, etc.) Etape supplémentaire par rapport à la carte Orange http://www.smallbrothers.org/Navigo-Affiche.jpg FORCES ET FAIBLESSES DE LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION http://www.stif.info/IMG/jpg/Navigo1.jpghttp://www.stif.info/IMG/jpg/Navigo-2.jpg USAGERS INTÉGRALE Forces Leur avoir laissé le choix, leur avoir fait croire qu'ils avaient la liberté de choisir entre le passe Navigo et le ticket classique Mode d'emploi, guide d'utilisation (marquages ) Avoir valorisé le statut des usagers Ce sont eux qui ont permis l'extension de ce service aux autres usagers Faiblesses L'entreprise a imposé la nouvelle carte aux abonnés Intégrale Aucune communication préalable La première phase fut un réel succès USAGERS RÉGULIERS Forces Les précurseurs sont devenus des prescripteurs Communication par affichage qui a été forte Mode d'emploi Avantages : gain de temps, facilité d'utilisation, rechargement simple et rapide, etc. [...]