Etude de cas marketing : Nespresso

Benoit M.

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Etude de cas marketing : Nespresso

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Thèmes abordés

Nespresso, marché du café, réduction des coûts, développement durable, gourmets, amateurs de bon café, professionnels, Nestlé Nespresso, machine Nespresso, capsules de café, Krups

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Résumé du document

"Nespresso... What else ?" Quel autre café que Nespresso a généré autant d'émotions ? Quelles autres saveurs ont été aussi précieusement présentées ? Quelle autre marque a pu donner au café une dimension si forte de plaisir de la dégustation, de "lifestyle" et d'hédonisme ?

Comment une marque qui, dans un contexte de réduction des coûts et de souci du développement durable, parvient à vendre du café de luxe dans des capsules jetables, et à enregistrer ainsi une croissance impressionante, à deux chiffres ?

Plaçant la qualité du café au centre de ses préoccupations et associant ces standards qualité aux machines performantes et design Nespresso, la marque a su s'imposer auprès des gourmets, amateurs de bon café quotidien et professionnels, ainsi qu" établir sa notoriété au niveau mondial.

(...) Nous allons tenter de percer le secret de cette marque qui n'en finit plus de séduire, de la relation privilégiée qu'elle entretient avec ses consommateurs et de tout l'imaginaire qu'elle est parvenue à construire autour du café. Des grands crus au club Nespresso, de l'expérience shopping à la dégustation hédoniste, faisons, en compagnie de Georges Clooney, « l'expérience d'un café d'exception. »

Sommaire

Introduction

I) Histoire de la marque

II) Marketing

A. Cible marketing
B. Comment et pourquoi le concept a-t-il séduit ?
C. Compétition
D. Stratégie marketing
E. Campagne marketing : What else ?

III) Signification culturelle

A. Qualité
B. Prestige
C. Exclusivité

IV) Communication : les ingrédients d'une communication réussie

A. Une signature forte
B. Un ambassadeur
C. Une musique

V) A quels besoins le produit répond-il ?

A. La signification du produit a-t-elle changé ?
B. Comment ce produit sera-t-il considéré dans 10 ans ?

VI) L'expérience shopping

Conclusion
Bibliographie

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Extraits

[...] À force de sollicitations de clients et non clients (via facebook notamment), Nespresso a créé son propre réseau de recyclages de dosettes (les clients peuvent rapporter leurs capsules usages en boutiques).La marque rappelle également que ses capsules sont composées à 80% d'aluminium recyclé. Enfin, On peut citer le "AAA Sustainable Quality Program" qui garantit des pratiques agricoles respectueuses de l'environnement, et des conditions de travail en accord avec les normes internationales. Les cultivateurs font partie intégrante de la communauté Nespresso et reçoivent une rémunération significative. [...]

[...] A quels besoins le produit répond-il ? 1 Boire du café 2 Un produit connu, dans lequel on a confiance (par la relation client, mais aussi par les labels rassurants) 3 Appartenir au Club Nespresso, pour “déguster” les mêmes produits, aux mêmes endroits 4 Estime : je consomme ce que je veux être, autrement dit une personne élégante et raffinée (symbolisé par Clooney) 1 La signification du produit a-t-elle changé ? Boire un Nespresso, c'est s'offrir un moment de bien être, un plaisir de cocooning. [...]

[...] Ce magasin m'a rappelé le Louis Vuitton des Champs Elysées. Un magasin où il y a beaucoup de monde mais où les vendeurs, tous parfaitement formés à la vente, font preuve d'une grande efficacité tout en assurant au client un service de qualité . On est loin de l'atmosphère élitiste des boutiques de l'avenue Montaigne, mais le service est irréprochable. Tous les détails de la boutique contribuent à donner à tous les guests le sentiment que boire du Nespresso est une expérience unique, une promesse d'un café de la plus haute qualité qui fait oublier le prix à payer pour l'obtenir. [...]

[...] Bien plus que du simple café, Nespresso est un véritable symbole. Bibliographie www.nespresso.fr Hoorman,C. ,Nespresso, un leader obligé de jouer serré, L'Expansion, 01/11/2007 De Legge, E., Nespresso-Senseo, la bataille se corse, Journal du Net Nespresso à toute vapeur, www.strategies.fr, 17/06/2004 Guerrat, I., Nespresso, une success story, www.grem.com, 05/03/2006 Pouponnot, J., Nespresso, Relation Client Magazine no 01/04/2007 Db. A., Nespresso en grand sur les Champs, Stratégies Magazine 1481, 13/12/2007 Interview de F.Levy, chef de projet internet Nespresso, Journal du Net Tassimo se fait mousser, www.strategies.fr , 08/07/2004 Pierre, J., Roland-Garros savoure Nespresso, www.sportstrategies.com, 04/05/2005 Kalfon, E., Dans les coulisses de Nespresso, Marketing direct no 01/09/2008 Leitus. [...]

[...] Histoire de la marque Depuis les années 70, les services Recherche &Développement de Nestlé n'ont cessé de développer des techniques de plus en plus innovantes pour mettre au point un concept d'extraction du café sous pression, utilisant des capsules de café fraîchement moulu. Dès 1976, le premier brevet est déposé. Ce n'est que dix ans plus tard qu'est créée la société Nestlé Nespresso SA, et les premières machines à café Nespresso sont lancées sur le marché des machines à café pour entreprises, en Suisse et en Italie. En 1991, Nespresso lance ses machines à café grand public, en se positionnant sur le marché du café haut de gamme. [...]

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