Pour enrayer l'érosion des ventes, les grands brasseurs, et particulièrement Interbrew (anciennement, brasseries Stella Artois), ont choisi la montée en gamme.
Interbrew a indiqué depuis environ deux ans son intention ferme de faire de Stella Artois une grande marque internationale.
Quels sont les enjeux? Comment se profile la concurrence ? Quelle est la stratégie pour y parvenir?
Nous tenterons de répondre à cela en analysant tout d'abord l'environnement global du marché des bières, puis dans un second temps les principales marques concurrentes sur ce marché. Enfin nous étudierons la stratégie marketing de chacune d'elle en prenant soin de les comparer entre elles.
[...] Les Publi-réactifs, cible déjà conquise par la marque ne doit pas être mise à l'écart car elle correspond au positionnement Mainstream de Stella Artois. Toutefois c'est une cible qui demeure volatile et difficile à fidéliser. On distingue donc clairement 2 cibles différentes dont les descriptions socio-démographiques sont les suivantes Le cœur de cible de Stella Artois est constitué d'hommes plutôt jeunes (18-34ans), urbains, CSP+ / moyen. Une cible secondaire plus large : individus de plus de 35 ans, CSP inférieures. [...]
[...] Pour éviter une hausse inconstante de son prix, Stella Artois évite de faire des réductions ponctuelles de prix. Pour attirer les consommateurs, la marque préfère des promotions basées sur des cadeaux évènementiels (portes clés, sacs ) La communication de Stella Artois: L'objectif à long terme de Stella Artois est un travail sur le fond de la marque, ceci afin de garantir et de permettre une continuité dans l'installation de l'image premium. En phase de premiumisation, la communication visuelle tient un rôle essentiel. [...]
[...] De même, Stella Artois sensibilise le consommateur à l'art de servir la bière Stella Artois. Ainsi, le packaging précise au moyen d'illustrations comment consommer au mieux le produit (température, inclinaison et propreté du verre ) pour qu'il ait le même goût et la même consistance qu'en pression. Le packaging est donc un support communication important pour Stella Artois ; il suggère au consommateur de suivre une sorte de rituel, habituellement propre aux produits de luxe (faire décanter le vin rouge par exemple). [...]
[...] Par ordre croissant de degré d'alcool on distingue : Les bières de luxes (ou bières standards) Les bières spéciales Les bières de spécialités Les spéciales et les spécialités continuent de séduire les français qui délaissent le cœur de marché : les bières de luxe. Pour enrayer l'érosion des ventes, les grands brasseurs, et particulièrement Interbrew (anciennement, brasseries Stella Artois), ont choisi la montée en gamme. Interbrew a indiqué depuis environ deux ans son intention ferme de faire de Stella Artois une grande marque internationale. Quels sont les enjeux? Comment se profile la concurrence ? [...]
[...] La bière est traditionnellement une boisson du nord, et même du nord est. C'est pourquoi une marque comme Stella Artois conserve son bastion de gros buveurs de bières des régions ouvrières du nord-est (ceci implique une consommation plutôt quotidienne à domicile). Tandis que dans le sud, elle s'est fait la réputation d'une boisson rafraîchissante que l'on consomme de manière occasionnelle sur les terrasses des cafés. On fera abstraction du climat. Bien que la bière soit une boisson rafraîchissante, et donc susceptible d'être plus consommée en période estivale, ou / et dans les régions les plus ensoleillées, ce critère est peu pertinent. [...]
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