Nutella et le Branding management (2011)

ZoÃ© F.

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Nutella et le Branding management (2011)

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Thèmes abordés

Nutella, branding management, marché du chocolat et de la pâte à tartiner, concurrents directs, concurrents indirects, Analyse PESTEL, Analyse SWOT, Mix Marketing, communication, distribution, segmentation, cible, campagne contre l?obésité du ministère de la santé, pouvoir d'achat en baisse

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Sous le nom de Giandujot en 1946, puis Supercrema 1951, pour enfin devenir Nutella en 1957, la pâte à tartiner Ferrero se commercialise depuis 66 ans en Italie et 56 ans en Europe devenant le leader incontesté et jamais égalé du marché de la pâte à tartiner.
La marque compte actuellement (2011), 85% de part de marché en volume et 89% en valeur en France.
Pietro Ferrero, lance en 1946 une nouvelle confiserie sous forme de pain de chocolat solide dédié aux gouters des enfants. Son neveu (successeur de l'entreprise) fera évoluer le produit en 1951 sous forme de pate de chocolat à tartiner au gout unique.
C'est seulement lors de sa commercialisation en Europe que la marque changera de nom pour devenir Nutella, dérivation du mot nut, noisette en anglais et du suffixe italien ella, afin de séduire les européens.

Sommaire

Diagnostic externe de la marque Nutella
1. Le marché du chocolat et de la pâte à tartiner
2. Les concurrents directes
3. Les concurrents indirects
4. Etude macro-économique
Diagnostic interne de la marque Nutella
1. Le positionnement
2. Le Mix Marketing
3. La segmentation & la cible
Le branding management
1. La marque ingrédient
2. Marabout et ses chiffres clés
3. Le passage de marque à marque ingrédient

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Extraits

[...] Le principe est simple et cela fonctionne : Prendre des ingrédients que tout le monde connaît et a dans ses placards. Ces livrets intitulés les 30 recettes culte de reprennent les saveurs appréciés de tous 07/03/2012 A notre connaissance, il existe aujourd'hui 21 livrets Marabout (13 sorties l'année dernière et 8 en Janvier dernier). Salé : Vache qui rit, Coquillettes, Sardines, Kiri, Roquefort, Amora MARQUE VACHE QUI RIT LIVRE MARQUE COQUILLETTES LIVRE KIRI SARDINES EN BOITE AMORA ROQUEFORT Sur les 6 produits proposés par Marabout sont des marques connus de tous et les 3 autres sont des ingrédients typiques et consommé régulièrement par les consommateurs qui en possèdent dans leur placard (coquillettes, sardines et roquefort) 07/03/2012 Sucré : Crème de marrons, Petit Lu, Carambar, Lait concentré sucré et Nutella, confiture Bonne Maman Fraise, Mars, Fraise Tagada , Milka, Michoko, le petit ourson, Smarties, Chamallow, galettes Saint Michel MARQUE CREME DE MARRONS LIVRE MARQUE PETIT LU LIVRE CARAMBAR LAIT CONCENTRE SUCRE NUTELLA CONFITURE BONNE MAMAN FRAISE TAGADA MILKA MICHOKO LE PETIT OURSON SMARTIES CHAMALLOW GALETTE SAINT MICHEL 16 07/03/2012 Concernant le sucré, on peut constater que ces marques sont des marques connues de tous qui rappellent pour la plupart l'enfance (utilisation de bonbons) mais aussi des produits de la vie quotidienne (confiture ) 2. [...]

[...] Dans cette perspective, le sport est indiscutablement porteur. Il possède une image très positive dans l'opinion. Il porte à la fois les valeurs du bien-être, forme, du dynamisme, du dépassement de soi mais aussi d'équipe, de prouesses physiques. Mais la communication de Nutella ne s'arrête pas là. Lors des évènements tels que Noël, les 40 ans de Nutella la marque en propose toujours plus à ses consommateurs. En effet, par exemple à Noël dernier la marque a mis en place un espace dégustation dans une forêt de sapins aux couleurs de la marque (décorée de mini pots de Nutella) en plein cœur de la capital. [...]

[...] Le Nutella est le produit phare que l'on peut retrouver partout que ce soit en grande surface en passant par l'épicier du coin, tout le monde vend Nutella, avec plus de tonnes vendus par an en France. De plus, en hors-domicile, Nutella balise le terrain. Envie d'une crêpe à dans la rue ? Vous pouvez la prendre au Nutella. Petit déjeuner à l'hôtel lors d'un séminaire d'entreprise ? Encore du Nutella en barquette de 15g «spéciale restauration 07/03/2012 La segmentation & la cible 1. [...]

[...] A présenter dans les assiettes en décoration ou à accrocher dans le sapin de Noël, ce mini pot de Nutella est le pot tendance de la saison à ne pas rater. La marque commercialise depuis 1972 (en Italie, puis dans le reste du monde) un produit à emporter trois en un, fait pour le gouter des enfants. Ce produit Nutella Snack and Drink était composé de trois compartiments. Il proposait de la pâte à tartiner, des petits gressins croustillants en forme de bâtonnets de pain à plonger dans le Nutella et d'une boisson à base de thé à la pêche. [...]

[...] Le succès est en partie du aux recettes qui sont : o Innovantes : En réadaptant des classiques salés : Croque-monsieur au Nutella, saucisson au riz soufflé, nems à la banane et au Nutella. o Traditionnel : Moelleux cœur coulant, mini madeleines, muffins, cookies, millefeuille, rose des sables o Succès étrangers peu connu en France : Birthday cake, sponge cake, easy trifle, fudge. o Ludiques : Tarte folle, sucettes au nutella et à la guimauve 07/03/2012 SOURCES DIAGNOSTIC INTERNE : http://socialfuzz.net/2012/02/philadelphia-un-concurrent-serieux-pour-nutella-miam/ http://courses.monoprix.fr/magasin-en-ligne/achat-acheter-Alimentation--Boissons6543255,rayons,Aucun,Toutes,1,0,.html http://carrefourmarket-grandchamp.com/240g-pot-pate-a-tartinercarrefour,3345,27,226,711.htm http://www.produits-casino.fr/vos-produits/plaisir-de-cuisiner/epicerie/petit-dej-etboissons/pates-a-tartiner.html http://www.eleclerc.com/marquerepere/Marque-Repere/Produits/Pate-a-tartiner--400-nbspg.aspx?id=699 http://www.ferrero.fr/marques/nutella/pate_a_tartiner http://www.xerfi.fr/etudes/0IAA09.pdf DIAGNOSTIC INTERNE : MERCATOR, 9ème édition Dunod, LENDREVIE- LEVY- LINDON La revue des Marques, Prodimarques La vie des marque, Revue Octobre 2011, p.43 à 50. [...]

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