Ovomaltine - analyse du marché des petits déjeuners chocolatés, de la marque et de la politique marketing

Alice G.

Commandez une rédaction : Étude de cas en Marketing produit sur mesure

Devis en ligne gratuit

Étude de cas Format .doc

Ovomaltine - analyse du marché des petits déjeuners chocolatés, de la marque et de la politique marketing

Télécharger

Lire un extrait

Thèmes abordés

Ovomaltine, marché des petits déjeuners chocolatés, marché fermé, politique marketing, marché des poudres chocolatées, marché moyen, taux de pénétration, SECODIP, Nesquick, Poulain, marché en stagnation, implication faible, achat affectif

Lecture
Résumé
Sommaire
Extraits

Résumé du document

Tous ces produits sont des produits plaisirs. On les consomme au petit-déjeuner, car on les aime, et non pas parce qu'on en a vraiment besoin. Le besoin est par exemple le produit laitier (cf discours des nutritionnistes) et la poudre chocolatée vient agrémenter le lait pour plus de plaisir. Cependant, on a assisté depuis les années 1980 à un repositionnement d'Ovomaltine par rapport aux marques concurrentes : un positionnement plus diététique, pour se démarquer des poids lourds comme Nesquik ou Poulain. Ovomaltine a donc essayé de devenir un produit devoir, en se définissant comme « le petit-déjeuner céréalier, une céréale à boire avec des vitamines pour l'énergie et la croissance ».

Il s'agit d'un marché moyen. Le taux de pénétration est élevé (65%) mais la consommation moyenne par an et par personne n'est pas énorme (3,3 kg) comparé à d'autres produits alimentaires comme les pâtes ou le lait. De plus, le taux de pénétration des poudres chocolatées a tendance à diminuer, notamment du fait d'une transformation de la composition des petits déjeuners, avec une concurrence de plus en plus forte des produits comme les jus de fruits ou les céréales. Notons que les poudres chocolatées maltées représentent une niche, c'est-à-dire un faible segment du marché des poudres chocolatées (environ 10 % en valeur)

Sommaire

Analyse quantitative
1. Taille du marché des poudres chocolatées, toutes marques, en France
2. Marché dans son cycle de vie
3. Facilité d'entrée
4. Evolution du marché au cours des dernières années
5. Facteurs explicatifs de l'évolution du marché
6. Taux de pénétration des poudres chocolatées (toutes marques) dans la population française
7. Marché potentiel des poudres chocolatées
Analyse qualitative
1. Les principaux types d'intervenants dans le processus d'achat et de consommation des petits déjeuners chocolatés
2. Le marketing des principaux concurrents d'Ovomaltine s'adresse prioritairement à quelle(s) catégorie(s)d'intervenants dans le processus d'achat et de consommation ?
3. Le marketing d'Ovomaltine s'adresse prioritairement à quelle(s) catégorie(s)d'intervenants ?
4. La poudre Ovomaltine appartient à quel type de produit ? Et les concurrents comme Nesquik ou Banania ?
5. Typologie des acheteurs
6. Implication des acteurs et des consommateurs et nature de l'achat
7. Rôle des marques dans le marché des petits déjeuners chocolatés
8. La relation à la marque et le type de fidélisation
Analyse de la marque
1. Ovomaltine est une
2. En France et dans le monde, la marque Ovomaltine est traitée avec une politique de
3. La notoriété de la marque est
4. Il faut privilégier le développement de quel type de notoriété ?
5. Charte de la marque Ovomaltine
6. La marque Ovomaltine a-t-elle des codes forts ?
7. Synthèse
Analyse de la politique marketing
1. L'objectif principal de la politique marketing actuellement menée par Ovomaltine en France
2. Nature de la stratégie marketing d'Ovomaltine en France
3. Positionnement d'Ovomaltine en France
4. Quelle est (ou quels sont) la (ou les) cible(s) marketing d'Ovomaltine en France ?
5. Quel est l'élément moteur du marketing mix d'Ovomaltine en France ?
6. Analyse de la politique de produit
7. Analyse de la politique de communication d'Ovomaltine

Accédez gratuitement au plan de ce document en vous connectant.

Extraits

[...] Or changer l'uniforme d'une marque est risqué car le consommateur peut perde ses repères et ne plus reconnaitre la marque immédiatement. Comme on l'a vu précédemment, les codes forts de la marque ne peuvent donc pas être changés de façon radicale : la couleur (jaune, orange et bleu), la typographie de la marque, les symboles sur la boite (le soleil, le bol), la forme de la boîte (cylindrique) Qu'est-ce qui peut évoluer, comment ? La boîte pourrait être stylisée davantage pour essayer de donner une image plus jeune, plus dynamique de la marque. [...]

[...] En effet, les acheteurs sont très attachés à la marque qu'ils ont l'habitude de consommer. Ce sont des achats routiniers. Comme l'explique la maman Ovomaltine dans la section image de marque elle a toujours acheté Ovomaltine pour son enfant, notamment car sa mère lui en avait toujours donné La relation à la marque et le type de fidélisation Conservateur. En effet, le consommateur continue de consommer une marque de poudre chocolatée pas forcément parce qu'il est convaincu qu'elle lui apporte de meilleures choses que d'autres, mais parce qu'il l'aime, parce qu'il n'est pas insatisfait et surtout parce qu'il a l'habitude de la consommer et ne voit pas de raison majeure de changer. [...]

[...] Ils consomment le produit car ils ont l'habitude de le consommer à chaque petit déjeuner, depuis des années. - Groupe 3 : les nostalgiques. Ils consomment le produit, et celui-là plutôt qu'un autre, car il leur rappelle leur enfance ou des souvenirs agréables (vacances au ski - Groupe 4 : les diététiques. Ils consomment le produit car ils estiment que la consommation de lait est indispensable pour un petit déjeuner équilibré, et car ils accordent de l'importance aux autres apports de la poudre chocolatée (céréales, vitamines ) dans le cas de certaines marques comme Ovomaltine Implication des acteurs et des consommateurs et nature de l'achat Nesquik et Ovomaltine : implication faible et achat affectif. [...]

[...] En effet, les grands traits de la stratégie sont les mêmes dans tous les pays où la marque est distribuée mais on voit qu'il y a eu des adaptations locales. Par exemple, le nom Ovomaltine étant difficile à prononcer dans certains pays, il a été transformé en Ovaltine (en particulier dans les pays anglo-saxons). De plus, on constate des différences dans les gammes de produits proposés par la marque (dans certains pays, il existe une pâte à tartiner, des yaourts ou des biscuits qu'on ne trouve pas dans d'autres) La notoriété de la marque est Insuffisante. [...]

[...] Le marketing mix d'Ovomaltine reste cohérent avec les deux positionnements de la marque (positionnement croissance et positionnement énergie et la marque a renforcé petit à petit son image de produit nutrition sain. Principe de supériorité partielle Médiocre. Au niveau du produit, comme on l'a vu, Ovomaltine s'est positionné comme une poudre chocolatée différente des autres car plus énergétique, plus saine et meilleure d'un point de vue diététique. Comme on vient de l'évoquer, les concurrents ont réagi à cela (Nesquick met par exemple en avant la présence de calcium et de vitamines dans ses produits) mais ils n'ont pas atteint le niveau de différenciation d'Ovomaltine. [...]

doc