Etude de cas marketing - P'tit Dop

Extraits

[...] Nous conseillons donc d'augmenter le prix de vente de 20 cents tout en conservant la même quantité de produit, soit un prix unique de à la fois pour le shampooing et l'après shampooing, ce qui donne un image de qualité, tout en restant au dessous de certains produits haut de gamme comme l'Oréal Kids qui est à Distribution Maintien du circuit traditionnel : - GMS, en plus forte proportion car c'est le lieu le plus en plus grande croissance - magasins de proximité - Internet 4 Communication stratégie de création : les choix essentiels objet Relancer les shampooings de l'ancienne gamme avec leur nouveau packaging et promouvoir les nouveaux produits c'est-à-dire les nouveaux shampooings et l'innovation : les après shampooings indépendants. Pour cela il faut séduire en supplément les préadolescents. cible La cible de communication est la même que le cœur de cible marketing, c'est- à-dire les 5-12 ans, plus les parents qui utilisent également le produit. moyens Nous proposons une campagne publicitaire télévisée dont les retombées antérieures ont été prouvées (renouvellement des spots réguliers). [...]

[...] La cible : Classement des enquêtes par âges des consommateurs. Vérifier que les 10-12 ans en font partie, et mettre en valeur la tranche d'âge dominante (car c'est elle qui influencera la communication Ptit Dop) QUOI C'est-à-dire que notre élargissement de cible réussi (les 11-12 ans achètent aussi notre produit), que le produit concurrence l'Oréal Kids, c'est-à-dire est reconnu comme un produit de plus haut de gamme, que nos ventes augmentent de environ sur la première année. Nous proposons alors 3 scénarios en cas de respect des objectifs en cas de dépassement des objectifs en cas de non atteinte des objectifs Obtention des objectifs - on lance les 3 autres nouveaux produits - on maintient le prix Dépassement - on peut envisager de lancer plusieurs saveurs lors des nouvelles saisons - augmenter la production de chaque saveur - on ne baisse pas les prix pour maintenir notre positionnement - on peut renforcer notre communication avec un affichage récapitulant les saveurs déjà sorties - utilisation de cette cagnotte pour continuer l'amélioration de la formule et du design du reste de la gamme Non atteinte - continuer le test sur la prochaine saveur si les pertes ne sont pas trop lourdes, si les pertes le sont trop, recentrer l'action uniquement sur la première saveur. [...]

[...] SHAMPOOING - Parfum en fonction des saisons (automne : raisin, pomme rainette ; hiver : caramel ; printemps : fruits rouges ; été : mangue, passion). - Senteur fruitée, revitalisante et protectrice. - Ingrédients traditionnels extrait de la nature offrant un pouvoir protecteur trois fois plus efficace que le shampoing 2en1 précédent (cette efficacité provient de la séparation du shampoing et de l'après-shampoing). APRES SHAMPOOING - Les parfums sont identiques à ceux des shampoings des saisons correspondantes. - Ingrédients proposant une action démêlante puissante du fait de la fréquence des nœuds dans les cheveux des enfants. [...]

[...] B P'tit Dop : Groupe Lascad, filiale du groupe l'Oréal 1 Présentation Lascad est une filiale du groupe L'Oréal, filiale leader en volume du marché de l'Hygiène Beauté en Grande Distribution française avec 143 millions d'unités vendues en 2001. Créée en 1934, Lascad est aujourd'hui présente en France sur le circuit de la grande distribution, à travers 9 marques de produits d'hygiène et de soins du corps et des cheveux : - DOP (Vivelle Dop et P'tit Dop), - Mixa, - Narta, - Ushuaïa, - Mennen, - Compétence Professionnelle Jacques Dessange, - Vittel, - Fluoryl. Le groupe Dop a été créé il y a 70 ans avec 2 marques : Dop et P'tit Dop. [...]

[...] On prévoit deux vagues de diffusion télévisée de 2 semaines chacune, intercalées par la diffusion presse et l'échantillonnage. Nous proposons de répéter cette campagne uniquement sur un mois, lors du lancement des trois autres saisons : fin mai, en septembre et fin novembre. Budget MEDIA : pour les deux premiers mois de la campagne de mars TOTAL achat d'espace : 1634304 (septembre) +171800 (octobre)= 1806104 H.T Frais techniques liés à la production du spot : Ce sont les coûts associés à la production de la campagne, sont compris les rémunérations des acteurs, cameraman, frais d'éclairage, location terrain Estimation : Frais des études : Nombreuses études seront menées pour préparer la campagne et mesurer son impact : Pré-test, post-test, audit de communication, bilan de campagne Estimation : Honoraires d'agence : x = HORS MEDIA Echantillonnage, routage, conditionnement : Total du budget prévisionnel : Il faut donc compter pour une répétition des campagnes pour les 3 autres saisons : F Outils de contrôle Dès le lancement du premier produit. [...]