Pernod-Ricard est l'un des fleurons des entreprises Françaises. Ce groupe a une dimension internationale et est l'un des deux acteurs incontournables du marché mondial des vins et spiritueux.
N° 2 mondial des Vins & Spiritueux, Pernod Ricard occupe donc une position de premier plan sur l'ensemble des continents. Avec 17 600 collaborateurs dans plus de 70 pays, le Groupe a réalisé en 2005/2006 un chiffre d'affaires de 6 066 millions d'euros.
Depuis sa création en 1975, Pernod Ricard s'est développé de manière très soutenue, tant par croissance interne que par acquisitions successives : le rachat d'Allied Domecq, en juillet 2005 est l'illustration la plus récente des ambitions mondiales du Groupe. L'acquisition récente de ce concurrent, permet à l'entreprise, aujourd'hui en position de suiveur de conforter sa place de numéro 2 mondial et de se rapprocher du numéro 1 sur le marché : Diageo.
Fort d'un portefeuille de grandes marques connues (Ricard, Havana Club, Malibu…) d'une présence sur tous les continents et d'une organisation décentralisée, il semblerait que Pernod Ricard entende bien poursuivre la dynamique de son développement international.
Nous nous sommes donc intéressé à cette stratégie de croissance externe, et à la pertinence d'une politique de suiveur. C'est pourquoi nous nous sommes demandé s'il existait une réelle volonté de devenir leader mondial, ou seulement d'assurer une position actuelle de second à travers différentes acquisitions.
Nous axerons donc notre diagnostic sur la problématique suivante :
« La stratégie de croissance externe de Pernod-Ricard pourra-t-elle lui permettre de devenir leader mondial, et si oui, existe-il une réelle pertinence à occuper cette position ? »
Dans la première partie de ce dossier nous présenterons l'entreprise Pernod-Ricard, ainsi que sa structure, afin de constater son importance et sa position actuelle. Nous nous attacherons à exposer, après l'histoire de sa création, la situation actuelle du groupe au niveau mondial. Nous nous arrêterons aussi plus précisément sur son métier et son secteur d'activité. Cette première partie sera certes un peu descriptive, mais elle demeure indispensable pour la suite du dossier, car elle permettra de mettre en œuvre les préconisations les plus adaptées à la structure du groupe.
Dans la deuxième partie, nous nous attarderons plus en détail sur la stratégie actuelle du groupe Pernod-Ricard au niveau mondial, toujours, à travers la présentation et l'analyse des 4 points de la stratégie du groupe. Dans cette partie nous pourrons constater la volonté de continuer sur une dynamique de croissance externe à l'international.
Dans une troisième partie nous nous attacherons à analyser différents marchés représentatifs à travers le monde afin de déterminer si Pernod-Ricard doit continuer son implantation dans ces pays dans le cas où l'entreprise est déjà présente sur ce marché, ou si elle doit commercer et développer rapidement une implantation dans ces pays.
Ceci nous permettra de déterminer le potentiel et la pertinence d'un développement stratégique ou non, dans des pays où l'entreprise est déjà présente à l'international et savoir si celle-ci doit continuer ou se retirer du marché.
Enfin, nous terminerons ce dossier en donnant notre opinion sur le sujet et en essayant d'apporter des préconisations concernant la pertinence de la stratégie menée par le groupe afin de devenir leader mondial.
[...] Le fait que l'Egypte soit un pays musulman de la population) est un des éléments expliquant cette faible consommation. Le prix de l'alcool (vin ou spiritueux) importé étant très élevé, cela ne contribue évidement pas à inciter les Egyptiens à augmenter leur consommation. Ce manque de marché potentiel peut être un frein important pour Pernod-Ricard dans l'hypothèse d'une exportation dans le pays. Distribution Les produits locaux sont principalement distribués dans des magasins spécialisés possédant une licence de vente ou via le réseau des hôtels et restaurants. [...]
[...] Les circuits de distribution se partagent entre les magasins appartenant aux importateurs, les chaînes de supermarchés, les magasins hors taxe de l'aéroport, les restaurants et les hôtels en proposant une gamme très diversifiée de vins et spiritueux. Compte tenu des caractéristiques culturelles et ethniques du Costa Rica, le consommateur Costa ricain s'oriente essentiellement vers des produits en provenance d'Amérique Latine, d‘Europe ou d'Amérique du Nord. Le prix est le facteur le plus déterminant dans la décision d'achats chez les Costaricains. [...]
[...] Analyse du marché Costa Ricain Un marché en pleine croissance Population : 4,2 millions d´habitants (2005) PIB/hab. : USD Le Costa Rica est un petit pays de 42 millions d'habitants. Le pouvoir d'achat y est le plus élevé de l'Amérique Centrale. La classe moyenne est dominante grâce à une bonne répartition des richesses dans ce pays. La culture œnologique est encore peu développée dans ce pays, mais le marché du vin connaît une très forte croissance entre 2005 et 2006. [...]
[...] Pernod-Ricard s'est donc recentré sur ces 15 marques clés, et grâce à des campagnes publicitaires efficaces et bien ciblées a pu relancer des marques en difficultés et devenir le mondial du secteur. Cf annexe 1 i. La Premiumisation du portefeuille d'activité : le moteur d'une croissance plus profitable La stratégie de Pernod Ricard est aujourd'hui orientée vers la “Premiumisation” de son portefeuille et notamment des 15 marques clés. Cela se traduit par des investissements renforcés pour développer les références dites “haut de gamme” des marques clés du Groupe. [...]
[...] Le leader : Diageo Diageo a été formé en 1997, suivant la fusion de GrandMet et Guinness. Il s'agit d'une compagnie américaine, présente dans plus de 180 marchés. Diageo est aujourd'hui le leader mondial des vins et spiritueux avec une variété de gamme exceptionnelle et composée de grands noms du secteur. Ses effectifs représentent plus de 22.000 personnes dans le monde entier avec des filiales dans plus de 80 pays. La répartition géographique du CA est la suivante : Royaume-Uni Europe Amérique du Nord Asie Pacifique Amérique latine et autres Diageo détient des sites de production en Grande-Bretagne, l'Irlande, les Etats-Unis, le Canada, l'Espagne, l'Italie, l'Afrique, l'Amérique latine, l'Australie, l'Inde et les Caraïbes. [...]
Référence bibliographique
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