Etude de cas Petit Bateau

Extraits

[...] Pour entretenir l'effet de mode, Petit Bateau reprend exactement la même stratégie qu'en 1994. La marque part d'un sous-vêtement ayant une forte ancienneté, le lance auprès des magazines de mode, et vit sur ses acquis en le présentant dans des formes et coloris variés. Le tee-shirt classique a ainsi été complété par une version en fines bretelles, qui a connu un succès considérable dans les années 1997, et a ensuite été présenté en nuisette. Un sous-vêtement que les clientes portent à des fins très différentes : si certaines le mettent pour dormir, d'autres le portent par dessus un jean. [...]

[...] Le marketing mix Pour suivre sa nouvelle stratégie, tout le marketing de Petit Bateau est mis à contribution Les produits Tout d'abord, Petit Bateau élargit sa gamme, modernise ses produits et rajeunit leur packaging. Depuis plus de 100 ans, la marque privilégie le confort et la qualité pour ses vêtements et sous-vêtements. Du sous- vêtement au vêtement d'extérieur, sans oublier les pyjamas et les chemises de nuit, Petit Bateau crée des collections annuelles, et propose des créations ponctuelles pour la rentrée des classes, Noël De plus, des déclinaisons des tee-shirts dans 45 coloris voient le jour petit à petit. Les formes varient : col en carré ou rond. [...]

[...] Après avoir assis son leadership en layette, puis entrepris la reconquête de son nouveau cœur de cible (les 6-10 ans), Petit Bateau a vu les adolescentes s'approprier ses produits. Si sa part de marché se stabilise en France, sa croissance est aujourd'hui tirée par le développement de la marque à l'étranger, avec trois pays prioritaires : la Grande-Bretagne, le Japon et les Etats-Unis. QUESTIONS Quel est le métier de Petit Bateau ? Quels sont ses principaux segments de marché ? Quelles ont été les stratégies utilisées par Petit Bateau pour assurer son développement ? [...]

[...] Conscient de surfer sur la bonne vague, Vincent Huguenin, le nouveau directeur de Petit Bateau, décide de lancer, en 1998, des tee- shirts pour garçons de 14 à 18 ans. En 1999, l'offensive suivante concerne le lancement d'une ligne cosmétique, réalisée par Yves Rocher, actionnaire de Petit Bateau : des parfums (Mine de crayon, Comme de la poire, Drôle de biscuit) et des produits de bain (gel-douche, shampooing, produits hydratants). En terme de clientèle, ces produits s'adressent aux bébés mais aussi aux plus grands, qui pourraient souhaiter retrouver les odeurs oubliées de l'école primaire, comme avec le parfum Mine de crayon ! [...]

[...] Un seul magasin, et encore de chaussures et non de vêtements, a été ouvert en 2002. De plus, les investissements ont été divisés par deux en un an. L'image et les magasins de DPAM ont vieilli, ce qui a entraîné un impact négatif sur les produits. Un phénomène accentué par une évolution du consommateur, toujours plus exigeant. Il semble qu'on assiste aujourd'hui à un déplacement du panier moyen vers une offre milieu, voire haut de gamme. DPAM a pris en compte cette paupérisation relative de l'entrée de gamme en faisant évoluer ses produits. [...]