Martini Rouge, étude de marché des apéritifs, ABV, alcools à base de vin, Martini-Rossi, consommation, anisé, Pernod-Ricard, Dubonnet, Cinzano
En tant que membres de la direction commerciale, nous sommes chargées d'étudier le marché des apéritifs et des ABV (alcools à base de vin), dans le but de déterminer la politique que nous comptons engager afin de rétablir l'attrait du Martini Rouge. Il est vrai que, suite à l'annonce d'un de nos distributeurs de restructurer son linéaire des apéritifs, il est urgent de revoir notre politique. Celui-ci voulant ainsi réduire l'espace et le nombre de références alloués aux ABV, puis de réduire à 10 le « facing » du Martini Rouge qui était de 15 jusqu'à présent, afin d'augmenter celui attribué aux whiskies, aux anisés et liqueurs.
Fondée en 1879, la société Martini-Rossi résulte de fusions successives entre les fabricants piémontais, de liqueurs et de vins aromatisés.
La plus ancienne de ces entreprises est celle de Michel Agnel Re & Bandino qui a été fondée en 1840 près de Turin et qui prit le nom de Martini & Sola avant de s'associer avec un producteur de vermouth établi depuis 1852 : Rossi & Protto. Après la mort du fondateur Luigi Rossi, ces quatre fils donnèrent un essor considérable à cette société en fondant notamment de nombreuses filiales à l'étranger.
[...] Il est vrai que, suite à l'annonce d'un de nos distributeurs de restructurer son linéaire des apéritifs, il est urgent de revoir notre politique. Celui-ci voulant ainsi réduire l'espace et le nombre de références alloués aux ABV, puis de réduire à 10 le facing du Martini Rouge qui était de 15 jusqu'à présent, afin d'augmenter celui attribué aux whiskies, aux anisés et liqueurs. Nous allons donc étudier de plus ce marché et la place que prend notre marque Martini-Rossi, et notre produit le Martini Rouge. [...]
[...] En ce qui concerne les autres types d'apéritifs, ils connaissent eux aussi une progression mais cependant moindre. Les apéritifs à base de vins quant à eux ont augmenté de 54% entre 1960 et 1991, la consommation est passée de hectolitres à hectolitres consommés. Le marché des ABV compte de nombreuses marques. Les principales sont Martini, St Raphaël, Cinzano, Dubonnet, Ambassadeur, Byrrh, Noilly Pratt puis toutes les marques des distributeurs. Le tableau suivant montre avec précision l'évolution des ventes annuelles ABV entre 1988 et 1990. [...]
[...] Le Martini Rouge connaît une baisse au niveau de ses ventes, pourtant il détient le plus de parts de marché des 4 produits. C'est Martini Dry qui voit ses ventes augmenter rapidement en valeur) ; ses ventes en hypermarchés et supermarchés ont aussi été amplifiées (de 9.7 à 11.4 pour les hypermarchés et de 6.9 à 15.2 pour les supermarchés). Aujourd'hui Martini Rouge est considéré comme un produit vache à lait pour Martini Rossi. Il nous a été difficile d'établir une matrice BCG ; car nous n'avions pas tous les concurrents directs de chaque Martini pour calculer les parts de marchés relatives. [...]
[...] II La situation du marché Les différents produits qui composent le marché des apéritifs ne sont pas assimilés comme des biens de première nécessité. En effet, les produits apéritifs sont perçus comme étant des achats destinés aux moments de convivialité, à des moments de plaisir Quant aux achats, ils peuvent être impulsifs ou prévus à l'avance. Depuis 30 ans, le marché des apéritifs est un marché important de la distribution. En valeur, il est le premier marché du rayon liquide. [...]
[...] Parallèlement, le Martini Rouge est celui qui connaît la plus faible progression. *DV = Distribution en Valeur : chiffre d'affaires de la classe de produits des magasins détenteurs d'un produit ou d'une marque/ chiffre d'affaires de cette même classe de produits réalisés par tous les magasins de l'univers concerné. Même si Martini Rouge est le plus vendu des produits Martini, c'est le seul à rester plus ou moins stable voire même à connaître une baisse entre 1989 et 1990 en supermarchés et hypermarchés ; cependant, le Martini Dry connaît une forte hausse. [...]
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