Plan marketing, Corona, 2008, secteur brassicole, marché américain, marché japonais, marché européen, consommation de bières, groupes internationaux, Heineken, Inbev, budget marketing, cycle de vie
Le secteur brassicole est un secteur très rentable, toutefois les marchés américain, japonais et européen sont nettement arrivés à maturité. La baisse de consommation de bières en Belgique, toutes marques confondues, est un phénomène constant depuis trente ans. Depuis 1970, la consommation de bière a baissé de l'ordre de 30% (passant de 132l (1970) à 92,8l par an et par habitant en 2007). Aujourd'hui, le marché de la bière s'adresse à deux types de consommateurs: d'une part, les consommateurs fidèles à leur marque et plutôt âgés, d'autre part les consommateurs occasionnels, à la recherche de nouveautés et de diversité, plutôt jeunes. Etant arrivée à maturité, l'industrie brassicole est dominée par quelques grands groupes internationaux (Heineken, Inbev,…), qui s'affrontent en vue de gagner quelques pourcentages de parts de marché. Les campagnes antialcoolisme et une législation toujours plus contraignante, engendrent une concurrence toujours plus forte entre les groupes et une baisse de la consommation générale d'alcool, et de bière plus particulièrement.
La bière Corona a connu son heure de gloire en Belgique. Autrefois, vue comme une bière branchée, son image s'est ternie au fil des années, à tel point qu'elle semble passer de mode. Pour redynamiser son image de marque, un investissement de l'ordre de 6.632.850€, alloué au département Marketing, sera nécessaire en 2009. Cet investissement évoluera au même rythme que le chiffre d'affaires, et s'élèvera par voie de conséquence à 7.104.880€ en 2010 et 7.576.764€ en 2011.
[...] L'événementiel Trois soirées au nom de la marque seront organisées annuellement. Bons de réduction et flyers Nous considérons bons de réduction de à l'achat d'une Corona (Extra ou light), le budget promotion s'élève au vu de ces hypothèses à 15 000€. En ce qui concerne les flyers, nous en distribuerons environ 100.000 par an, ce qui représente un coût de (selon nos sources flyers coûteraient + = 15.800 Site Internet Nous calculons ce coût en tenant compte du domaine à payer et du fait qu'il faudra un informaticien (ou autre personne compétente en matière de site Internet) pour l'entretenir et le mettre à jour. [...]
[...] Cette bière relativement récente est également classée parmi les bières blondes; elle contient environ 30% de calories en moins que la Corona Extra, mais le goût demeure identique (105 calories par bouteille de Corona Light). Le design du packaging est similaire en tout point, à l'exception des couleurs qui diffèrent quelque peu (le bleu est plus clair). Par ailleurs, il est important de noter que les deux produits présentés ci-dessus sont des bières légères, aux amertumes moins prononcées que les bières belges classiques. [...]
[...] Pour accroître ses chances de succès, une amélioration du packaging et l'ajout d'un goût sucré sont prévus. Ainsi sera créé un produit sur mesure pour plaire à un public très ciblé de jeunes femmes. Soulignons que l'origine géographique sera également mise en évidence à l'occasion de la conception de ce nouveau packaging. Concernant la distribution, nous optons pour une combinaison modèle Push et Pull Par ailleurs, la bière Corona sera distribuée uniquement dans les lieux fréquentés (prioritairement) par notre cible, à savoir les discothèques, bars, cafés, festivals et salles de concert. [...]
[...] Enfin, le chiffre d'affaires du secteur brassicole belge était en 2006 de 1,787 milliards d'€[8]. La bière Corona détient de part du marché belge[9], ce qui représente un chiffre d'affaires (estimé) de 17,87 millions d'€. Vous trouverez en Annexes les évolutions et les prévisions en volume et en valeur du marché belge de la bière, ainsi que les indicateurs macroéconomiques tels que l'inflation, le taux de croissance réelle du produit intérieur brut et le nombre d'habitants en Belgique Politique La législation belge interdit la vente d'alcool aux mineurs de moins de 16 ans. [...]
[...] Une communication efficace permettra de faire coïncider le positionnement et l'image de la Corona ; elle sera ainsi perçue comme la référence en matière de bière de luxe et branchée Sans cette communication, le consommateur aurait tendance à acheter d'autres bières moins chères Pour atteindre nos objectifs en termes de volumes de ventes, nous nous sommes posé les questions suivantes: Que deviendra la marque dans l'esprit de la cible après exposition à la communication?[25] Sur quoi devons-nous centrer notre communication? En d'autres termes, quels sont les atouts de notre produit? [...]
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